Полимодальность рекламного текста

целью нашей работы является комплексное изучение и системное описание английских рекламных текстов с последующем выявлением основных особенностей их создания на различных языковых уровнях.

Рекламная коммуникация ставит собой целью не только информировать адресата, но и формировать определенные представления, оказывать воздействие, вызывать изменения в эмоциональном состоянии, взглядах, оценках, моделировать социальное и индивидуальное поведение. Понимание коммуникации вообще и рекламной в частности как процесс формирования и передачи культурных смыслов указывает на то, что разные аспекты индивидуального опыта и поведения обусловлены принадлежностью человека к социальной группе, которая сегодня выступает как средоточие коммуникативных отношений. С этой точки зрения язык - это особая форма поведения, причем язык принципиально не рассматривается как всего лишь «проводник», обслуживающий другие формы поведения, и тем более - как пассивное, застывшее отражение действительности. Язык рассматривается как окно во внутренний мир человека, мир его социальности [Макаров, 2003, с.76]. Что касается лингвистического статуса «языка рекламы», то он определяется зависимостью смысла этого феномена от двух факторов: от содержания, которое вкладывается в термин «язык», и от того места, которое язык рекламы занимает сегодня в системе функциональных разновидностей национального языка. Рассматривая язык СМИ, к которым относится и реклама, Ю. Н. Караулов отмечает, что если «понимать язык как системно-структурное образование, основной функцией которого является коммуникативно - информационная, то культурно-речевой аспект, охватывающий вербально-грамматические средства и их отношение к литературной норме, окажется достаточным для описания и изучения так называемого языка». Но если под термином «язык» подразумевать (помимо того, что это «предназначенная для коммуникации знаковая система») также когнитивное и прагматическое содержание, то язык предстает как национальный поток сознания современного человечества. Тогда изучать и описывать язык необходимо «в свете того, какой мир он нам репрезентирует и какие ценности он отстаивает, какой возможный мир он предвидит и нам его открывает как хороший, желанный, идеальный» [Караулов, 2001, с. 15-16]. Первая точка зрения выражена, в частности, в исследованиях П. Б. Паршина, который не рассматривает язык рекламы как тот или иной позноэтический язык, имеющий «отчетливо выраженные структурные особенности, отличающие его от того же самого языка в других сферах его употребления». По его мнению, это «тот же самый язык, что и в большинстве других сфер его повседневного бытования», язык рекламы не содержит каких-то особых языковых средств членения мира, а «включает лишь различного рода специфические для рекламы семантические конфигурации» [Паршин, 2001, с. 559-560]. Второй подход представляет собой поворот в сторону функционализма, попытку осмыслить язык рекламы как инструмент категоризации мира, средств выражения и отражения когнитивной деятельности человека. Близкая точка зрения выражена в исследования У. Эко, который рассматривает рекламу как визуально- вербальную систему, где центральным звеном языка рекламы является взаимоотношение риторики и идеологии, в частности, риторики визуальных образов, риторических кодов, риторико-визуальных фигур. Исходя из этого, У. Эко выделяет иконический уровень, иконографический уровень, уровень тропов и топосов, уровень энтитем. Для языка рекламной коммуникации характерна связь между риторическими формами и идеологическими мотивациями. Под идеологией мы будем понимать все то, с чем так или иначе знаком адресат и та социальная группа, которой он принадлежит, системы его психологических ожиданий, все его интеллектуальные навыки, жизненный опыт, нравственные принципы [Эко, 2004, с. 137]. В рекламной коммуникации у каждой целевой аудитории есть свои ценности, цели, коды мышления и поведения, которые так или иначе отражаются в устоявшихся формах и способах общения. Выбор форм и способов общения, кодов предопределяется соответствующей идеологией: идеология формирует область значения, набор определенных означаемых, соответствующих тем или иным означающим. С этих позиций «идеология есть последняя коннотация всей совокупности коннотаций, связанных как с самим знаком, так и с контекстом его употребления [Там же, с. 140]. Таким образом, согласно взглядам У. Эко, язык рекламы представляет собой систему риторических форм и идеологий. Согласно предлагаемой нами концепции дискурса, язык рекламы рассматривается с точки зрения социальной коммуникации. Как известно, язык, будучи социальным по своей природе, является отражением общественного сознания и реагирует на все изменения в деятельности людей, что, с вою очередь, находит выражение в появлении особых коммуникативных сфер использования языка. При этом язык рекламы понимается нами предельно широко, как любая система наделенных определенным смыслом знаков, служащая для человеческого общения, частным случаем которой является естественный человеческий язык. Принципиальными чертами языка рекламы являются его полимодальность, полисемантичность, а также полимедиальность рекламы. Формируя полимодальный образ, реклама обращается к чувствам, потребностям и неосознаваемым интенциям или акцентуациям человека. Когнитивно-эмоциональная направленность рекламного дискурса сводит воедино роль эмоций, интерпретации и социальной установки. Полисемантичность языка рекламы определяется тем, что «значение сообщения для субъекта формируется из сочетания слов, способа выражения, скрытого смысла, эмоций, технических средств производства и трансляции само- го сообщения» [Матвеева, 2001, с. 42].
Разнообразие жанров рекламного дискурса обнаруживает определенную специфику в плане их языкового оформления по причине того, что в нем получают отражение различные когнитивные стратегии - «стратегии выбора способов концептуализации и категоризации освещаемых событий с учетом соответствующих прагматических установок» [Болдырев, 2001, с. 51]. Здесь задействованы различные схемы и модели структурирования смысла и отражения действительности - образные, символические, метафорические, метонимические. Актуализация различных типов концептов, пропозиций также получает свое отражение в выборе используемых лексических средств и синтаксических конструкций. Позиционирование в рекламном дискурсе как с точки зрения рекламируемого предмета, таки с точки зрения целевой аудитории также осуществляется за счет использования конкретных механизмов и принципов языковой категоризации. Актуализация исходных значений языковых единиц, их перекатегоризация и поликатегоризация находят отражение в языковой специфике рекламного дискурса. Единство формы и содержания рекламного дискурса реализуется на основе стандарта языка, но с нарушением привычных связей и правил употребления грамматических форм [Федоровская, 2002].
Таким образом, язык рекламы как социальный вариант речи и вариант общенационального языка, имеющий собственно знаковое, когнитивное и прагматическое измерение, представляет собой структурированную систему вербальных и невербальных знаков, образующих семиотическое пространство рекламного дискурса.

Существует множество научных и междисциплинарных определений феномена рекламы, которые отражают многогранность и сложность этого объекта. Наиболее распространенным подходом к рекламе является ее понимание как коммуникации, представляющей информацию производителя для потребителя. Часто в определениях рекламы подчеркиваются её большая воздействующая сила на массовое сознание. Кроме маркетинговых функций, реклама также выполняет социокультурные функции. Поэтому реклама является одной из форм общественного сознания, анализируемой с позиции современной лингвокультурологии.
Такая комплексная дисциплина, как современная лингвокультурология, исследующая национальную культуру, стремится найти ответ на вопрос о механизмах, находящихся в основе кодирования в языке прагматической и культурологической информации. Полную картину, которая отражала бы такие механизмы, нельзя представить, не учитывая рекламный дискурс, так как он помогает дать характеристику современному языку как семантическому и культурному универсуму.
Рекламный дискурс обладает огромным лингвокультурологическим потенциалом. Реклама является великолепным материалом для решения вопросов, находящихся в области лингвокультурологии, так как рекламодатели привыкли делать акцент не на предмете, а на положительных эмоциях и ассоциациях. С помощью рекламы, копирайтер стремится вызвать нужные ему образы и чувства. Для лингвокультурологии очень важно, какие именно образы привлекают представителей той или иной лигвокультуры. Реклама оказывает огромное влияние на создание нового образа жизни, в основе которого лежит потребительская стратегия, и прививает российскому обществу гедонистический пафос.
Также рекламе отведена большая социокультурная роль в формировании стереотипов, которые определяют менталитет нации. При помощи коммерческой рекламы внедряются такие ценности, как предпринимательство и предприимчивость, богатство и обогащение, ответственность за свою судьбу.
Основой глобальной тенденцией развития рекламы является стандартизация рекламных идей в поликультурном пространстве. Однако под влиянием глобализации прослеживаются тенденции к локализации рекламных слоганов, к выявлению благодаря рекламным слоганам народных обычаев, его культуры и поведения. Таким образом, рекламная коммуникация и в частности рекламный слоган, являются инструментом сохранения традиций в рамках каждой лингвокультуры, и в тоже время эффективно функционируют в условиях современной глобализации.
Таким образом, в ходе исследования мы смогли достичь поставленных задач. Описанные научные и практические данные позволяют нам определить перспективы использования современных рекламных текстов. Основанием глобальных тенденций развития рекламы является стандартизация рекламных замыслов в межкультурном пространстве. Но наравне с унификацией рекламной коммуникации под воздействием глобализации, отчетливо прослеживается и тенденция к дифференциации, то есть к выявлению в рекламном дискурсе неповторимости народа, его культуры и обычаев. Рекламная коммуникация может быть тем инструментом, который помогает сохранять традиции и культурную преемственность в рамках каждой лингвокультуры при помощи различных языковых средств.