Разработка критериев оценки эффективности PR-деятельности организации на примере косметической компании

Цель работы состоит в изучении роли и особенностей оценки эффективности PR-технологий косметической компании.

Ряд PR-агентств ответили на вопрос односложно, отметив, что они в практике используют стандартные методы оценки эффективности (5,6%). Из данных ответов остается непонятным, как данные компании осуществляют оценку эффективности и осуществляют ли они ее.Источник: https://delovoymir.biz/ocenka-effektivnosti-pr-kompanii.html© Деловой мир
1.2. Проблемы и возможности оценки эффективности PR-деятельности организаций различных отраслей и сфер деятельности в условиях меняющейся рыночной экономики
В настоящее время ведется немало дискуссий, касающихся проблем оценки эффективности деятельности PR-программ и PR-технологий. Для предпринимателей различных отраслей рынка вопрос экономической эффективности является стратегически важным инструментом развития бизнеса.
Существует множество сложившихся стереотипов и мифов об оценке эффективности PR. Одни считают, что оценить эффективность почти невозможно, а другие, что результат PR деятельности отражается в росте продаж. Однако, подобные рассуждения препятствуют правильной оценке эффективности, ведь PR направлен на долговременную пользу, а не на единовременный результат.
Долгосрочная польза заключается в том, что строятся благоприятные отношения с целевой и внутренней аудиториями, не говоря о прямом продвижении. PR– это процесс, а не следствие, и польза от него проявляется довольно слабо.
Необходимо отметить, что невозможно просчитать все последствия проведения различных PR-программ, в том числе и отрицательные.
Множество исследователей затрагивают вопрос эффективности паблик рилейшнз, выделяя социологические и статистические методы в качестве основы для анализа. К примеру, В.Г. Королько отмечал, что не только внешние но и внутренняя организационная сущность подвержена влиянию оценки результатов PR-компании. Однако, критерии оценки эффективности при этом должны отражать степень влияния как внешних, так и внутренних эффектов, а также их значимость.
М.А. Блюм и Н.В. Молоткова уровни оценки PR-компаний разделяют на: оценку подготовки, реализации и воздействия. Первое - это анализ первичной информации на ее целесообразность. Второе - оценка качественных параметров. Третье – количественная оценка показателей.
Результативность проведенной PR-компании определяется с помощью контент-анализа, анкетирования и социологического опроса. Проблема оценки эффективности внешних PR-программ была рассмотрена такими авторами, как И.П. Бердников и А.Ф. Стрижова, которые сделали вывод о неоднозначности и сложности критериальных подходов к ее оценке.
Решение о покупке товара или выборе услуги принимается потребителями на основе индивидуальной мотивационной сферы, которая зависит от различных обстоятельств, которые трудно прогнозировать. Помимо этого, на выбор потребителя серьезное влияние отказывает эффект от рекламы. Следовательно, оценка эффективности PR продолжает оставаться одной из главных проблем для обсуждения. Однако, оценку эффективности PR-деятельности можно провести, основываясь на практический опыт.
На текущий момент нет единой системы методов оценки эффективности, но очень часто PR- специалисты находят общее понимание в некоторых методах.
Во-первых, «эффективность PR-компании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач. Во-вторых, измерение и подсчет количественных показателей, а именно сколько было подготовлено информационных материалов, реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи. В-третьих, анализ осведомленности аудитории о компании, товаре или услуге. В-четвертых, измерение показателей дохода, а именно динамика изменения продаж, прибыли, захвата новых целевых аудиторий».
Ни один из методов не является точным и истинно верным, ведь каждый из них не учитывает специфику другого метода. Например, реализация всех поставленных целей и задач не может адекватно оцениваться без учета количественных и качественных показателей, а подсчет этих показателей не может быть достоверным без грамотно спланированных целей и учета изменения показателей дохода. Полная и точная оценка эффективности PR-деятельности возможна при использовании вышеперечисленных методов.
Оценивая результативность внешней PR-деятельности современной компании, Г.Л. Тульчинский утверждает следующее: экономические показатели рассчитываются по своей материальности, а затруднения проявляются при расчетах нематериального характера, потому что человеческие факторы при проведении внешних PR-мероприятий играют важнейшую роль, что и подразумевает основной показатель риска.
Нельзя не согласиться с данным автором, ведь для наиболее полной оценки необходимо использовать экономические показатели. Именно благодаря анализу цен и затрат можно сделать выводы об эффективной PR компании: чем меньше наши затраты на проведенную компанию, тем выше ее эффективность. А сама результативность PR- связей будет на уровень выше, если полученные результаты соответствуют конкретным целям.
После анализа вышеперечисленных аспектов проблем можно сделать следующие выводы – оценка эффективности PR фирмы должна носить комплексный характер, так как:

Проблема оценки эффективности PR-кампаний и PR-акций всегда была очень дискуссионной в профессиональной среде. Возможна ли объективная оценка результатов кампании и эффективности вложенных в нее средств?
В реальности часто оценка эффективности сводится к задаче PR-консультанта убедить своего клиента в том, что все сделано правильно и результат достигнут. Иногда оценка эффективности PR-деятельности может сводиться к субъективным факторам, например — понравилось ли это руководству.
Если в рекламе результативность кампании можно как-то просчитать, например, через уровень роста продаж товара, то оценить изменения установок общественности по отношению к вашей компании гораздо сложнее. Некоторые исследователи считают, что все попытки найти объективные критерии оценки PR-программ просто бессмысленны, поскольку эффект — неисчисляемый, слишком многоплановый и продолжительный по времени. Такой подход к проблеме не устраивает клиентов, которые хотели бы видеть, к чему привели оплаченные PR-акции, что представляет собой конечный результат и насколько эффективно была проведена работа.
Для вычисления эффективности PR-кампаний используют такие показатели как:
1. Процентное изменение обеспокоенности, вычисляемое путем социологического опроса;
2. Рост числа полученных запросов (заявок);
3. Сокращение числа получаемых жалоб;
4. Частота упоминания в прессе; 5. Возможность видеть или слышать определенное мнение;
6. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам;
7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке или занятие определенной доли рынка.
В случаях, когда исследование не позволяет получить адекватных оценок, PR-специалисты для доказательства эффективности своей работы используют коэффициент эквивалентных рекламных затрат «EAV (Equivalent Advertising Value)». EAV показывает соотношение рекламных и PR-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема.
Можно различать следующие виды эффективности: отношение затрат к полученным результатам («экономичность»); отношение результата к преследовавшимся целям («результативность»); соответствие целей реальным потребностям, проблемам («целесообразность»).
Одним из направлений PR и бщнес-коммуникаций является развитие внутрикорпоративных коммуникаций. В целом оценка уровня удовлетворения сотрудников внутрикорпоративными коммуникациями была в достаточной степени развита уже к 70-м годам XX века, поскольку являлась элементом развитой области управленческого консультирования. Преимущественно информация о степени удовлетворения сотрудниками системой корпоративных коммуникаций получалась в ходе анкетных опросов и личных (face-to-face) интервью. Экономическая эффективность — это возможность оценить расходы на корпоративные коммуникации в компании. Эффективность — это диверсифицированная оценка каждого канала коммуникации в сравнении с другими каналами. В этой оценке учитываются не только финансовые показатели, но и качество коммуникации с точки зрения восприятия информации сотрудниками компании.