виды маркетинга и особенности их функционирования

Цель исследования состоит в теоретическом рассмотрении видов маркетинга и выявление особенностей применения маркетинга в сфере культуры и искусства на примере музейного направления.

Компонент «люди» включает в себя всех людей, способных оказывать значимое влияние на восприятие потенциальными потребителями вашего товара. Это могут быть сотрудники компании, торговый персонал, потребители-лидеры мнений, производители-конкуренты, лояльные потребители и т.д. В рамках развития данного компонента в маркетинговой стратегии важно отразить различные программы лояльности, мотивационные программы и методы работы с лидерами мнений.
Термин «процесс» относится в первую очередь к рынку услуг и рынку B2B и описывает методы и способы взаимодействия между компанией-продавцом и потребителем. Цель создания и совершенствования этого компонента – сделать приобретение товара либо пользование услугой максимально удобными для потребителя.
Понятие «физическое окружение» также относится к рынку услуг и описывает то, что окружает потребителя в момент приобретения услуги. Формирование физического окружения позволяет выделить отличительные характеристики услуги, а также сформировать ее имидж.
В 1990 году Боб Лотеборн заявил, что модель 4P устарела и больше не отвечает реалиям экономических условий рынка, и предложил концепцию маркетинга, прежде всего ориентированного на потребителя. Новая модель получила название 4C и базировалась на следующих элементах:
1. Customer needs and wants (нужды и потребности покупателя).
2. Cost to the customer (покупательские затраты).
3. Convenience (удобство покупки).
4. Communication (коммуникации).
Как видно из вышеприведенных элементов, на всех этапах приоритетом данной модели выступают предпочтения потребителей. Это и является главным недостатком данной модели, т.к. при разработке комплекса маркетинга, несомненно, должны учитываться и конкурентная активность и иные внешние условия рынка и т.д.
В 2005 году была предложена модель SIVA, которая отражала восприятие элементов 4P потребителями. Авторы, Ч. Дев и Д. Шульц, включали в нее 4 составляющих:
1. Solution (решение, т.е. степень соответствия предлагаемого решения потребности ожиданиям покупателя).
2. Information (информация, т.е. доступность решения).
3. Value (ценность, т.е. понимание потребителем выгод и издержек приобретения товара).
4. Access (доступ, т.е. степень доступности решения).
Модель SIVA получила широкую известность благодаря практической применимости на рынках B2B и ритейле, особенно на развивающихся рынках.
В связи с развитием электронной коммерции в 2005 году была предложена модель 2P+2C+3S. Ее автор, О. Отлакан выделила в отдельные компоненты электронный маркетинг (e-marketing) и сформулировала концепцию следующим образом:
1. Personalisation (персонализация, т.е. сбор информации о клиентах с целью дальнейшей разработки индивидуальных предложений).
2. Privacy (приватность).
3. Customer Service (обслуживание клиентов);
4. Community (сообщество).
5. Site (сайт).
6. Security (безопасность).
7. Sales Promotion.
Но, несмотря на широкое распространение множества схем и моделей, на сегодняшний день только классификация по Маккарти является действительно общепринятой.
Таким образом, после проведения анализа существующих подходов можно увидеть, что понятие комплекса маркетинга постоянно усложняется, дополняется новыми элементами. Но, обращаясь к словам одного из основателей маркетинга Ф. Котлера: «Вопрос не в том, следует ли рассматривать четыре, шесть или десять "Р"; важно то, какая схема дает оптимальный выбор маркетинговой стратегии» 11, с. 164, можно сделать вывод, что конечное количество применяемых инструментов будет зависеть от конкретного рынка, товара, компании и даже потребителя.
Таким образом, проанализировав многообразие подходов к понятию маркетинга в современной практике можно сделать вывод, что применительно к маркетингу в сфере культуры и искусства наиболее применимо определение, данное Т. Левиттом, согласно которому маркетинг рассматривается в качестве идеи удовлетворения потребностей потребителя с помощью товара и целого набора средств по его созданию, продвижению и конечному потреблению 23, с. 23. Особо стоит отметить, что комплекс маркетинга необходимо разрабатывать, опираясь на конкретную ситуацию, сложившуюся на определенном рынке, с учетом особенностей компании.

Сейчас на рынке культурных услуг России маркетинг развит достаточно слабо. Большинство популярных музеев (сами имена которых сейчас можно назвать брендами) существуют в сознании потребителей уже на протяжении многих лет, в прошлом им не приходилось заботиться о продвижении собственного бренда. Это, безусловно, было связано с особенностями сознания потребителей, невысокой конкуренцией, некоммерческой основой деятельности этих организаций. Как возникшие естественным путем бренды, они автоматически входят в состав «вызванного набора брендов». В последние годы в условиях возрастающей конкуренции на рынке, перехода на коммерческую базу или самообеспечение, организации культуры вынуждены внимательнее относиться к выстраиванию системы маркетинга, позиционированию организации, разработке фирменного стиля.
В первом параграфе данной курсовой работы было проанализировано понятие маркетинг, а также выявлены основные элементы комплекса маркетинг-микс. В результате анализа основных подходов к определению маркетинга, автором было особо выделен подход Т. Левитта, согласно которому маркетинг рассматривается в качестве идеи удовлетворения потребностей потребителя с помощью товара и целого набора средств по его созданию, продвижению и конечному потреблению 23, с. 23, которые наиболее применим к сфере культуры и искусства.
Второй параграф посвящен видам маркетинга и основным существующим концепциям маркетинга. Было выявлено, что все современные маркетинговые стратегии не являются универсальным инструментом. Каждое предприятие должно формировать собственный подход к маркетингу, базирующийся на специфике рынка деятельности, особенностях потребителей и предлагаемых товаров и услуг.
На основе теоретического изучения материала была рассмотрена специфика использования инструментов и подходов маркетинга применительно к музейной сфере. Следует отметить, что как российские, так и зарубежные музеи проявляют интерес в сфере брендинга. Важным аспектом является то, что помимо основной музейной деятельности они начинают развивать дополнительные предприятия, которые представляют своим клиентам. Как правило, это услуги, дополняющие комплекс музея, такие как книжный и сувенирный магазин, кафе и образовательная площадка. Таким образом, предприятия сферы культуры способны становиться обладателями зонтичного бренда, формируя под своим началом несколько новых направлений.
Основной причиной принятия подобной стратегии в сфере культуры является недостаток финансирования и жесткая конкурентная борьба на рынке развлечений. Музеям необходимо тщательно продумать направления, в которых им будет выгодно развиваться. Также, музею потребуется выбрать путь управления брендом. Для большинства музеев больше подойдет регулирующая модель управления брендом, поскольку имидж музейного предприятия является основополагающим. В рамках концепции самого музея и развиваются дополнительные направления музейной организации. Также среди основных направлений современной маркетинговой деятельности можно назвать кросс-маркетинг и широкое распространение интернет-маркетинга, в частности – социальных сетей.