«Ключевые факторы мирового успеха торговых компаний на рынке фастфуда»

Целью данной курсовой работы является раскрытие  понятия ключевых факторов успеха в  конкурентной борьбе и их роль в  разработке стратегии.

Ф. Котлер выделил в отдельную специальность маркетинг. Определение новой науке также дал он. Классическая трактовка Ф. Котлера, профессора, основателя теории маркетинга: маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд, потребностей посредством обмена. Что такое маркетинг, как ни странно, знают сегодня зачастую только люди, напрямую связанные с этой сферой деятельности. А у неспециалистов порой достаточно размытые представления об этой сфере работы. Кроме этого, можно сказать, что маркетинг в более широком смысле представляет собой философию управления предприятием, согласно которой решение проблем и удовлетворение потребностей потребителей приведет к цели маркетинга - коммерческому успеху компании - и принесет пользу обществу. Очевидно, что, несмотря на огромное количество трактовок этого термина, все они близки между собой по смыслу. Недостаточно знать лишь значение слова "маркетинг".
Определение его будет неполным, если отдельно не выделить комплекс маркетинга. К нему относится все то, что компания может предпринять для повышения спроса на свои товары и услуги. Котлер определяет комплекс маркетинга как набор контролируемых и прогнозирование переменных факторов маркетинга, сочетание которых предприятие применяет для получения желаемой реакции со стороны целевого рынка. К составляющим комплекса маркетинга относят цену, товар, политику распределения и стимулирования сбыта [24].
Эти 4Р, как правило, отражают торговый маркетинг. Определение же комплекса маркетинга для сферы услуг уже будет более широким. Оно включает в себя людей, процессы и физическое окружение. Цели маркетинга Максимизация прибыли. Очевидно, что подобную цель определяют для себя абсолютно все коммерческие компании. Суть ее в том, чтобы максимально увеличить потребление товара всеми приемлемыми способами, потому что это приведет к увеличению производства, следовательно, к возрастанию прибыли. Забота о потребителях. Постоянное повышение степени удовлетворенности потребителей покупкой товара или потреблением услуги. Выгода производителя – потребитель, получая максимальное удовольствие от покупки, приобретет этот товар еще раз, возможно, в большем объеме, поделится впечатлениями от покупки с близкими людьми. Это клиентоориентированный маркетинг, определение этого термина тесно связано с таким фактором, как лояльность. Предоставление наиболее широкого выбора потребителям. Эта цель актуальна для крупных компаний, уверенных, что этот товар будет пользоваться спросом.
Таким образом, им удастся полностью удовлетворить потребности покупателей в выборе товара. Повышение качества жизни социума. Оно состоит из выпуска качественной продукции, расширения ассортимента, обеспечения доступной стоимости товара. Также сюда относится положительное влияние маркетинга на окружающую и культурную среду. Это означает, что компания ставит целью развитие культурных ценностей и улучшение условий окружающей среды. Вот что такое маркетинг в широком смысле.
Комплексный подход к изучению рынка, к достижению выдвигаемых целей компании. Коммерческий успех обеспечивается за счет задействования всех инструментов комплекса маркетинга. Выявление неудовлетворенных потребителей и потенциального спроса. Планирование ассортимента и формирование ценовой политики. Разработка комплекса мероприятий для максимально возможного удовлетворения текущего спроса на товар и услуги. Разработка мер по оптимизации управления. Формирование спроса. Планирование и реализация сбытовой политики [28].
Функциями маркетинга можно считать отдельные направления маркетинговой активности. В зависимости от специфики фирмы определяют, какие функции маркетинга необходимо использовать, а какие – нет. Аналитическая функция. Включает в себя изучение внутренней и внешней среды фирмы. Это анализ рынка, его структура и динамика; изучение работы конкурентов и посредников; анализ поведения потребителей и поставщиков продукции. Продуктово-производственная функция. Подразумевает создание нового товара, максимально полно отражающего потребности рынка и обладающего достаточно высокой конкурентоспособностью за счет изучения среды рынка. Сбытовая функция. Система маркетинга отвечает за создание определенных условий сбыта продукта, чтобы он всегда был на нужном месте, в необходимом количестве и в определенное время. Примеры маркетинга вирусного в социальных сетях, например, могут быть одним из способов сбыта товара. Функция управления, коммуникации и контроля нужна для обеспечения уменьшения степени возможного риска и неопределенности в хозяйственной деятельности предприятия. Также сюда относится контроль за выполнением средне- и долгосрочных планов.
Стратегии маркетинга – это разработанные на основе изучения потребительского спроса, поведения конкурентов и конъюнктуры направления деятельности предприятия на определенный момент времени, которые позволяют решать основополагающие задачи компании, исходя из имеющихся ресурсов в условиях меняющейся ситуации на рынке. Элементы стратегии Любая маркетинговая стратегия состоит из следующих элементов: Маркетинговые планы, касающиеся потенциальных потребительских рынков. Обоснование эффективной позиции товара или компании на рынке. Прогноз динамики рынка. Анализ потенциального рынка сбыта. Анализ конкурентоспособности предприятия. Стратегии маркетинга будут эффективны в том случае, когда они будут учитывать множество показателей, как то: анализ рынка сбыта, внешней среды, предприятия [7].
Реализация маркетинговой стратегии включает следующие этапы Комплексный анализ предприятия. Анализ потенциального рынка. Оценка потенциала предприятия на определенном рынке. Изучение отрасли. Комплексный анализ конкурентов. Анализ возможного влияния на проект внешних факторов. Маркетинговый аудит внутренней среды. Проведение и контроль маркетинговых мероприятий.
Маркетинговая стратегия каждого предприятия зависит от его целей (удержание или завоевание сегмента рынка, проводимая товарная политика, формирование спроса). В зависимости от необходимости сохранить свою часть рынка или завоевать новый сегмент различают стратегии удержания, наступления и отступления. Атакующая стратегия предусматривает активную позицию компании в увеличении доли рынка. Стратегия удержания отвечает за сохранение фирмой своей доли на рынке. Стратегия отступления, как правило, вынужденная и заключается в постепенном сворачивании бизнеса в этом сегменте [27].

Важнейшее значение для любой организации  имеет решение проблемы распределения  ограниченных ресурсов для достижения конкурентных преимуществ. Для решения  же этой проблемы автор выявил те конкурентные возможности, которые позволят предприятию  быть конкурентоспособным и добиться финансового успеха.
Эти возможности  сконцентрированы в понятии «ключевые  факторы успеха» (КФУ). Данное понятие  было введено Охме в работе «Ум стратега». Этот исследователь предположил, что ключевые факторы успеха позволяют направить концентрированные ресурсы в конкретную область, где компания видит наибольшие возможности в достижении преимущества над конкурентами. При этом КФУ неодинаковы для различных отраслей и изменяются в зависимости от желаемых целей.Ключевые  факторы успеха – это общие  для всех предприятий отрасли  управляемые переменные, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятий  в отрасли.
КФУ определяют финансовый рост и конкурентоспособность в  отрасли. Их выявление – один из главных приоритетов в разработке стратегии. Обычно для отрасли характерны три-четыре таких фактора, а из них  один-два, выделение и изучение которых  и является задачей стратегического  анализа, наиболее важны. 
К числу  КФУ относятся: стратегия; свойства товаров или услуг, на основании  которых потребители выбирают брэнд  либо поставщика; ресурсы и возможности, обеспечивающие компании победу в конкурентной борьбе; профессиональный опыт, производительность, действия по достижению устойчивого  конкурентного преимущества.