Бренд-коммуникации в условиях глобализации.

Целью курсовой работы является рассмотрение процесса бренд-коммуникации в условиях глобализации.

Например, так действует компания Procter & Gamble, посредство производства, по меньшей мере, девяти различных марок стирального порошка. Данной стратегией производится более точное сегментирование рынка и дифференцирование продукции за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.
- стратегия корпоративных марок - подход, прямо противоположный многомарочной стратегии. Компания продвигает всю свою продукцию на рынки под одной маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При этом происходит экономия средств, вкладываемых в маркетинг, и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке.
В рамках данной стратегии многими организациями используется сочетание корпоративных и индивидуальных марок. Приверженцами данного подхода выступают многие организации, например, компания Cadbury, в которой имеется как корпоративная марка, так и индивидуальное марочное название своей продукции (Wispa, Flake, Roses, Fruit and Nut );
- стратегия новых марок - используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров. Например, Toyota внедрила новое групповое название Lexus для своей семьи роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы разграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления.
На основании вышесказанного стоит отметить, что все перечисленные стратегии, в определенных условиях функционирования организации и в зависимости от основной направленности ее товарной политики, допускаю свое взаимодействие друг с другом, а так же комбинирование. Если этого не случается, маркетологами осуществляется переход на следующий этап управленческого процесса - репозиционирование товарной марки.
Репозиционированием предусмотрено изменение продукции и ее облика. Например, корпорацией Johnson & Johnson произвелось успешное репозиционирование своего «детского шампуня» в «мягкий шампунь» в качестве действительно мягкой альтернативы для взрослых потребителей, часто моющих волосы.
Таким образом, можно сделать выводы, что в настоящее время организациями все большее внимание уделяет брендовой политике посредством коммуникации, которая в свою очередь выступает, как один из главных инструментов в борьбе за лидерство на рынке.
Стоит отметить, что на территории Российской Федерации в части IV Гражданского кодекса РФ регулируются вопросы торговой марочной политики компаний, устанавливается исключительное право юридического лица на фирменное наименование, товарные знаки и знаки обслуживания.
Товарный знак и знак обслуживания – это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.
Знаки обслуживания в современном мире получают все большую и большую популярность. Наиболее востребованными они являются для гостиниц, авиакомпаний, сетей предприятий-химчисток .
Стоит отметить, что по существу торговая марка – обещание продавца постоянно представлять покупателю специфический набор качеств, ценностей, услуг. Лучшими торговыми марками включены также гарантии качества.
Так же немаловажен тот факт, что каждый бренд включает в себя комплекс из шести символов:
- характеристики.
Здесь необходимо отметить, что для любой торговой марки должно быть свойственно вызывание в памяти определенных характерных особенностей и ассоциаций, что широко применяется в рекламной сфере;
- выгоды.
Торговая марка – это не просто комплекс характерных особенностей. На основании того, что потребитель приобретает благо, все характеристики продукции подлежат переводу во блага функционального или эмоционального характера;
- ценности.
Торговая марка является отражением систем ценностных ориентаций производителей, к которым относятся: представительность, безопасность, комфорт, престиж и так далее;
- культура.
Отражение торговой марки в данном плане происходит посредством стиля, организованности, эффективности высокого качества;
- индивидуальность.
Любой торговой маркой предполагается определенная индивидуальность, то есть индивидуальные особенности известной личности (политического деятеля, актера, музыканта);
- пользователь.
Здесь предполагаются и определяются типовые особенности потребителей, которые приобретают и используют данную продукцию.

В данной курсовой работе было произведено исследование вопроса о процессе бренд-коммуникаций в условиях глобализации на примере сети ресторанов быстрого питания KFC.
На основании проделанной работы стоит отметить следующие основные моменты.
Бренд-коммуникации – это действия, направленные на создание, поддержание, защиту, усиление и расширение марки
Основной целью их является создать приверженность покупателей бренду, то есть, другими словами предусматривает такие моменты, как:
- защита брендов от конкуренции (а так же от фальсификации);
- закрепление взаимоотношений с покупателями;
- создание и закрепление лояльного отношения клиентов;
- увеличение стоимости нематериальных активов.
Задачами бренд-коммуникации выступают такие аспекты, как:
- оптимизировать портфель брендов;
- поддержать каждый отдельный бренд.
На сегодняшний день основные составляющие элементы бренда выражены:
- самим товаром (услугой) с его характерными особенностями;
- товарным знаком (знаком обслуживания);
- обещанием покупателю преимуществ использования товаров (услуг);
- ожиданиями, ассоциациями, появляющимися у потенциальных покупателей по отношению к товарам (услугам);
- воздействием на покупателя через имеющийся арсенал средств: посредством товарного знака и фирменного стиля, рекламы, маркетинговых коммуникаций, стимулирования сбыта.
На основании вышесказанного было проведено исследование такого бренда на российском рынке, как сети ресторанов KFC.
Итак, основными составляющими бренд-коммуникаций исследуемой сети ресторанов являются:
- имя (Kentucky Fried Chicken — «Жареный цыплёнок из Кентукки»);
- дескриптор (аббривиатура KFC);
Стоит отметить, что данное название указывает на функцию компании и вызывает положительные эмоции. Если рассматривать название ресторана с точки зрения фонетики, то стоит отметить, что оно легкое, простое, быстро запоминающееся. Ассоциируется оно с «теплой и нежной домашней курочкой».
- слоган («SO GOOD»);
- система визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д.),
Здесь стоит отметить, что товарный знак сети представлен изображением портрета основателя KFC Харланда Сандерса на красном фоне и слогана (приложение 1). Фирменный стиль выполнен в бело-красной цветовой гамме. Каждая упаковка (коробочки, салфетки, бумажные конверты) так же выполнены в таком же стиле и имеют изображение товарного знака (приложение 2). В каждом ресторане сети играет приглушенная музыка.
– коммуникационные носители, отражающие и транслирующие идею бренда (ТВ, радио, СМИ, наружная и внутренняя реклама и т.д.).
Стоит отметить, что хотя в рамках данного курсового проекта было показано, что затраты на бренд-коммуникации сети ресторанов KFС г. Москва полностью окупились в 2015 году, однако автор считает, что для усиления бренд-коммуникаций необходимо произвести комплекс мероприятий.
Прибыль от предложенных мероприятий согласно прогнозам составит 13 700 000 руб., при том условии, что затратит ресторан на него порядка 2 050 000 руб. То есть ресторан за счет данных мероприятий сможет увеличить свой бюджет минимум на 11 650 000 руб. в г