Анализ маркетинговой деятельности гостиничного предприятия на примере отеля Crowne Plaza Moscow

Цель исследования – анализ маркетинговой деятельности гостиничного предприятия (на примере отеля «Crowne Plaza Moscow»).

Часто гостиничные предприятия в процессе ведения своей деятельности, обеспечения гостей всеми необходимыми услугами, обращаются за помощью к поставщикам услуг. С этой целью, как правило, привлекаются соответствующие предприятия и организации, которые обеспечивают недостающие звенья в комплексном гостиничном обслуживании (поставщики продуктов и др.)
Большое влияние на деятельность гостиничного предприятия оказывают отношения с контактными аудиториями, т.е. с группами лиц, организаций, учреждений, которые потенциально или реально воздействуют на деятельность гостиницы (финансовые круги, средства массовой информации, общественность, работники гостиницы).
Задачами маркетинговых исследований в гостиничном бизнесе являются поиск и анализ информации о настроениях, которые царят в среде контактных аудиторий, в предусмотрении наиболее вероятных действий в отношении гостиничного предприятия, а также в поиске средств в целях налаживания конструктивного сотрудничества с общественностью.
Таким образом, гостиница функционирует на рынке не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных действующих лиц, составляющих внешнюю среду маркетинга. Общая задача гостиничного предприятия заключается в уменьшении до возможного минимума неконтролируемых факторов внешней среды и поиску возможностей влияния на них.
Внутренняя среда (микросреда) является частью общей маркетинговой среды, находящейся внутри гостиничного предприятия, и контролируется им. В ней заключается потенциал, дающий возможность гостинице эффективно функционировать в определенный промежуток времени.
При анализе внутренней среды гостиничного предприятия изучаются следующие направления [27]:
кадры гостиничного предприятия (анализируется их потенциал, квалификация сотрудников, система подбора, обучения и продвижения персонала, оценки результатов труда и стимулирования и др.);
организация управления гостиницей (анализ коммуникационных процессов, происходящих в гостинице, ее организационной структуры, иерархии подчинения персонала и др.);
финансы гостиницы (исследуются рентабельность деятельности, инвестиционные возможности и др.);
внутренний маркетинг гостиничного предприятия (изучается стратегия гостиничного продукта: сбытовая, ценовая, коммуникационная и др.).
Таким образом, целью изучения внутренней среды гостиничного предприятия является определение сильных и слабых сторон деятельности гостиницы, а также ее возможностей и угроз. На ресурсах выявленных сильных сторон базируется конкурентная борьба гостиницы, однако, самому тщательному анализу должны подвергаться слабые стороны гостиницы. От состояния внутренней среды зависят возможности эффективного функционирования гостиницы, однако для этого должны обеспечиваться условия комплексного использования маркетинговой концепции предприятия. Культура гостиничного предприятия складывается из норм, правил, ценностей предприятия и включает в себя систему отношений между сотрудниками гостиницы, разделение власти, управленческие стили, кадровые проблемы и др. При этом высокий уровень культуры гостиницы позволяет гостиничному предприятию эффективно функционировать в условиях высокой конкуренции на рынке гостиничных услуг.
Исследователи отмечают сложность при изучении культуры гостиничного предприятия по причине отсутствия ее явно выраженного проявления. При этом имеется ряд аспектов, на которые стоит обратить внимание с целью определения слабых и сильных сторон гостиничного предприятия [24]:
в гостиницах с сильной культурой подчеркивается важность для предприятия каждого сотрудника, работающего на это предприятие; большое внимание уделяется философии, миссии, ценностям гостиницы и др.;
культуру гостиничного предприятия можно также оценить по тому, как оно развивает взаимоотношения с конкурентами и гостями;
представление о культуре гостиничного предприятия можно составить и по тому, как в гостиница построена система карьеры, какие условия созданы для персонала и др.;
при изучении культуры гостиничного предприятия важно и то, имеются ли в гостинице неписанные правила поведения, неформальные «заповеди» и др., и как персонал гостиницы к ним относится.
При этом, большое значение анализа культуры гостиничного предприятия заключается в том, что она, наряду с координацией внутрифирменных взаимоотношений, оказывает важное влияние на взаимоотношения гостиницы с внешней средой [12].

Исследование показало, что гостиничное предприятие – это предприятие, которое оказывает услуги размещения и питания, имеет службу приема, а также оборудование для оказания дополнительных услуг.
В целях обеспечения эффективной реализации гостиничных услуг, гостиница должна реализовывать четкую маркетинговую сбытовую стратегию, для разработки и реализации которой гостиничному менеджменту необходимо иметь углубленное представление о внутренней и внешней маркетинговой среде гостиницы.
В результате исследования выяснилось, что внешняя среда содержит в себе подсистему макроокружения (характеризуется демографическими, научно-техническими, политико-правовыми, социально-культурными, природными и экономическими факторами) и подсистему непосредственного окружения (потребители, конкуренты, контактные аудитории, поставщики).
Когда проводят анализ внутренней среды гостиничного предприятия, то изучают его кадры, систему управления, финансы и внутренний маркетинг гостиницы.
В результате исследования выяснилось, что существуют различия между маркетинговой деятельностью гостиниц высшей ценовой категории и гостиниц средней ценовой категории. Маркетинговые мероприятия гостиниц высшей ценовой категории, отличаются своим составом и содержанием.
В данной курсовой работе была исследована маркетинговая деятельность в гостинице «Crowne Plaza Moscow». Исследование структуры управления гостиницы «Crowne Plaza Moscow» показало, что управление всеми службами гостиницы происходит достаточно эффективно, что позволяет гостинице оказывать качественное обслуживание.
Было выяснено, что в организационную структуру гостиницы «Crowne Plaza Moscow» входит отдел маркетинга и продаж, занятый изучением характеристик московского рынка гостиничных услуг; оценкой рыночного потенциала гостиницы «Crowne Plaza Moscow» и ее доли на рынке; анализом продаж гостиницы «Crowne Plaza Moscow», существующих каналов сбыта; изучением тенденций деловой активности; текущими наблюдениями за целевыми рынками; изучением деятельности конкурентов гостиницы «Crowne Plaza Moscow»; анализом степени удовлетворенности потребителей гостиничными услугами гостиницы «Crowne Plaza Moscow»; использованием всех средств коммуникационного комплекса гостиницы.
Для повышения конкурентных позиций гостиницы «Crowne Plaza Moscow» необходимо выходить на новые сегменты рынка, внедрять новые пакеты услуг, сохраняя при этом высокий уровень обслуживания. Для привлечения новых клиентов можно использовать проведение эффективных маркетинговых акций, а для удержания уже имеющихся клиентов – внедрять программы лояльности.
Анализ удовлетворенности гостей услугами гостиницы «Crowne Plaza Moscow» показал, что в целом большинство проживающих в гостинице довольно уровнем услуг как проживания и питания, так и дополнительных услуг; это подтверждает также большая доля постоянных клиентов в общей структуре опрошенных.
Исследование маркетинговых коммуникаций гостиницы «Crowne Plaza Moscow» показало, что для сбыта гостиничного продукта отдел маркетинга и продаж гостиницы «Crowne Plaza Moscow» эффективно использует все средства коммуникационного комплекса.
Вместе с тем, в целях совершенствования маркетинговой деятельности гостиницы «Crowne Plaza Moscow» можно порекомендовать проведение маркетинговых исследований рынка (включая гостей и конкурентов); улучшение политики мотивации персонала гостиницы; разработку программ лояльности гостей; использование дополнительных средств маркетингового коммуникационного комплекса и др.