Виды маркетинговых стратегий. Критерии их выбора

Целью работы является рассмотрение маркетинговой стратегии на примере ОАО «АВТОВАЗ».

По объему производства «АвтоВАЗ» входит в двадцатку ведущих мировых автомобильных компаний. Он входит в десятку крупнейших корпораций России по объемам продаж. Его годовой оборот колеблется ежегодно вокруг отметки 3 млрд. долларов. В системе дочерних производств «АвтоВАЗ» - 250 предприятий. В целом. С учетом смежных предприятий, на предприятии работает около 2 млн. человек. Совместно за счет его заказов «АвтоВАЗ» на территории Самарской области работает 262 предприятия. В отличие от многих других предприятий, которые сбросили на муниципальные власти всю социальную политику, на балансе еще состоит значительная часть детских садов, объектов культуры и спорта, оздоровительных лагерей и баз отдыха. Учитывая, что потенциал устойчивого развития ОАО «АвтоВАЗ» зависит от притока квалифицированных и компетентных молодых работников, акционерное общество постоянно проводит политику, направленную на создание рабочих мест для молодых работников. Проводится работа, направленная на сочетание трудовых обязанностей молодых работников с возможностью продолжения образования, повышения квалификации и профессионального развития. Проводятся конкурсы по профессиональному мастерству среди молодых работников.
На сегодняшний день АВТОВАЗ работает по совершенно новой стратегии развития. Стратегия рассчитана на период 2010-2020 гг. Основными её элементами являются:
1) Продукция
2) Техническое развитие
3) Производство
5) Продажи
6) Персонал
7) Качество
1) Продукция. Предполагается трехэтапное обновление модельного ряда: "Выживание и улучшение качества для сохранения лидирующих позиций" (2010-2013 годы), "Экспансия в новые сегменты" (2014-2017 годы) и "Поддержание лидирующих позиций" (2018-2020 годы).
На первой фазе есть два приоритета - бюджетный автомобиль "Лада-2190" и автомобиль RF-90 - первый автомобиль АВТОВАЗа на платформе В0. На фазе "Экспансия" появится 6 моделей, среди них автомобиль BM-Hatch, кроссовер B-Cross на базе платформы B0, замена "Приоры" с использованием платформы В0, модели 4х4 и кроссовер класса С. "Поддержание лидирующих позиций" – это фаза, в течение которой появятся машины, которые придут на рынок после 2020 года.
Производство. АВТОВАЗ планирует сохранить в основном периметре ОАО АВТОВАЗ стратегически важные виды деятельности, обеспечивающие долгосрочные конкурентные преимущества OEM.
Производство:
- сварка, окраска и сборка готового автомобиля, крупная штамповка лицевых деталей и сборка двигателей,коробок передач и шасси.
Тех развитие: научно-техническийцентр и опытно-промышленное производство.
Другие функции:
-цеховые ремонты, закупка сырья и компонентов, управление продажами, дистрибуция запчастей, управление интегрированной логистикой и складское хозяйство.
С целью реорганизации и повышения эффективности деятельности АВТОВАЗ планирует выделить часть видов деятельности из
ОАО «АВТОВАЗ» в группу АВТОВАЗ и сохранить над ними контроль.
Производство:
- Металлургическое производство, инструментальное производство (частично) и производство промышленныхштампов.
Промышленные сервисы:
- Общезаводские ремонты, производство по переработке промышленных отходов иэнергетическое производство.
В соответствие со стратегией развития автопрома РФ АВТОВАЗ планирует привлечь стратегических партнеров для повышения
эффективности следующих бизнесов:
- Закупка сырья и компонентов для новых моделей в сотрудничестве с Renault-Nissan в рамках RNPO;
- Производство пластмассовых изделий, Инструментальное производство (частично) и производство автокомпонентов.
будут выведены средняя штамповка, производство технологического оборудования, транспортные компании, социальные объекты и непрофильные активы.
В дополнении к реорганизации АВТОВАЗ планирует увеличить мощность завода и повысить продуктивность и качество.

В настоящее время любое промышленное предприятие сталкивается с серьезными финансовыми проблемами и жесткой конкуренцией на отечественных и международных товарных рынках. В интересах выживания и гибкого реагирования на динамично меняющиеся рыночные условия, повышения устойчивости и адаптационной способности в удовлетворении потребительского спроса.
Признанные тенденции делают необходимым формирование устойчивой системы управления изменениями на отечественных предприятиях автомобилестроения, в том числе, и в большей степени на ОАО «АвтоВАЗ». Одним из инструментов эффективных изменений в целях, технологиях, управлении является методология реструктуризации – построение новой или совершенствование существующей системы организационного управления производственным комплексом в процессе своей деятельности без потери эффективности.
Созданная на ОАО «АвтоВАЗ» служба маркетинга является очень эффективной структурой, основными направлениями деятельности которого являются продвижение товара и распределение товара. В этих направлениях маркетологи добились особого успеха, хотя, возможно, это только относительный успех, если сравнивать «АвтоВАЗ» с другими автопроизводителями.
Рассмотрим возможные параметры улучшения деятельности маркетинговой службы.
Во-первых, в работе над товаром, следует уделить особое внимание качественным параметрам продукции. Служба маркетинга могла бы в данном случае проводить учет и анализ обращений автовладельцев за технической помощью, выявлять, какие из узлов и деталей автомобилей поставляются производителями на завод некачественными и соответственно скорректировать политику предприятия в области работы с поставщиками. Также, на мой взгляд, следовало бы учесть пожелания лиц, участвовавших в тест-драйвах автомобиля «Лада Калина». Если верить журналу «Newsweek», и корреспонденту издания «Автоизвестия.Ру», автомобиль «Лада Калина» еще является «сырым» и недоработанным, встречаются отдельные недостатки, которые с точки зрения потребителя могут быть очень серьезными, хотя и не относится к неисправностям (к примеру, медленная работа предлагающейся в качестве опции автоматической коробки передач).
Во-вторых, в продвижении товара следует, на мой взгляд, больше внимания уделять рекламе и рекламным акциям, а также мероприятиям, направленным на привлечение и удержание клиента (скидки при последующем обслуживании, различные бесплатные сервисные дополнительные услуги при покупке автомобиля). Данное направление деятельности маркетинговой службы на ОАО «АвтоВАЗ» является одним из наиболее разработанных, и я могу лишь согласиться с мнением маркетологов «АвтоВАЗа», что реклама должна формировать у потребителя положительный образ и высокую репутацию завода, то есть завод должен заниматься рекламой бренда, а реклама отдельных моделей автомобилей должна носить информативный характер. Также следует отметить, что маркетологами предприятия разработаны новые методы продажи автомобилей, такие как продажа автомобиля в лизинг, продажа с использованием современных телекоммуникационных систем, обмен старого автомобиля на новых, и так далее. Начало их активного применения одновременно с выпуском новой модели «Лада Калина» может значительно усилить успех новинки на российском рынке.
В третьих, распределение товара. Спрос на автомобили «Лада» различен в различных частях России, и, соответственно, на новую модель «Лада Калина» он также будет различным, поэтому следует учитывать это при распределении продукции по каналам сбыта.
В-четвертых, определение цены товара. Здесь маркетинговая служба может особо показать свою эффективность. Решение о ценах зачастую принимается финансовыми работниками, в то время как они не могут учесть рыночной ситуации и возможных последствий установления излишне низкой или высокой цены. Поэтому финансистам очень тяжело установить наилучшую цену на товар, которая бы отражала ценность товара в глазах потребителя и приносила бы максимальную прибыль. Всеми этими возможностями и способностями обладает маркетинговая служба. Эта структура на ОАО «АВТОВАЗ» пользуется только собственной информацией, которую получает от многочисленных представителей в регионах, действует эффективно и способна давать очень точный прогноз в части спроса. При тесном сотрудничестве с финансовой службой предприятия, маркетологи могут выработать ценовую стратегию работы на рынке с учетом возможных перспектив развития ситуации на рынке, которая позволит предприятию получить максимальную прибыль. В настоящее время такого тесного сотрудничества на предприятии еще не достигнуто.
Что же касается метода ценообразования, который был бы идеальным в ситуации с автомобилем «Лада Калина», то тут можно применять метод «жизненного цикла товара», то есть в первое время, в период, когда новинка только появится на рынке и будет предполагаемый маркетологами ажиотажный спрос, можно устанавливать завышенные цены на автомобиль. Вполне возможно, что цена в 7500 тысяч долларов США, объявленная в качестве будущей цены новой модели, уже и есть цена, которая специально завышена и в дальнейшем будет изменяться в меньшую сторону. Далее, о мере насыщения рынка новыми автомобилями, возможно уменьшение цены, в целях увеличения спроса. Следует однако заметить, что цена на новый автомобиль держится на уровне новых автомобилей «десятого семейства» ВАЗ, то есть новый автомобиль в первое время не будет значительно превосходить иную продукцию завода по стоимостной характеристике, и следовательно, завод имеет возможность повысить цену на новую модель, если прогнозы относительно высокого спроса на автомобиль «Лада Калина» подтвердятся.