Сущность интегрированных коммуникаций

Более того, в ряде случаев термины «интегрированные маркетинговые коммуникации» и «интегрированные коммуникации» не различаются: стратегическая согласованность, однако, является центром внимания интегрированных маркетинговых коммуникаций, термин, используемый со стороны маркетинга, или интегрированные коммуникации, термин, используемый со стороны специалистов по PR, и обозначает все взаимодействия компании или бренда с группами, важными для компании».
Несмотря на это, следует констатировать, что «интегрированные коммуникации» имеют целый ряд отличий от «интегрированных маркетинговых коммуникаций», что будет рассмотрено далее.
Одним из первых признаков концептуализации интегрированных маркетинговых коммуникаций является историческая взаимосвязь их теории и практики с классическим маркетингом. Кроме того, Н.С. Бачурина в статье «Основания теории интегрированных коммуникаций: определение и подходы» выделяет следующие отличительные признаки, характеризующие концептуализацию интегрированных маркетинговых коммуникаций:
«1) подход одного голоса суть которого заключается в том, что согласованное сообщение или тема должны быть поддержаны при помощи всех инструментов маркетинговой коммуникации для создания единого позиционирования и идентичности бренда;
2) подход «изнутри–наружу» в рамках которого управление осуществляется со стороны компании (отправителя) интеграцией коммуникаций, исходя из собственных интересов, имеющегося ассортимента продуктов и т. д.;
3) фокус на потребителе, где потребитель выступает в качестве единственного источника, который может осуществлять интеграцию коммуникации сообщений в соответствии с факторами, которые важны для него или нее;
4) интеграция управляется организацией Идея о том, что интеграция управляется аудиторией, а не организацией, является важной отличительной чертой интегрированных коммуникаций и свидетельством качественно нового, более прогрессивного этапа развития теории и практики, так как пришло понимание того, что для организации важны все стэйкхолдеры, а не только потребители». [1, c. 79]
Как показал анализ определений, весьма устойчивыми во времени являются ассоциации интегрированных маркетинговых коммуникаций с процессом медиа-интеграции, первоначально положенным в основу самого термина в конце 1980-х годов. В середине 1990-х годов в научных и профессиональных кругах с практиками и теоретиками пришло понимание необходимости наравне с медиаинтеграцией вести системную и комплексную работу по структурной интеграции внутри компании на уровне объединения процессов, а не отделов. Это стало свидетельством качественно нового и отличного от предыдущего этапа развития теории и практики интеграции, результатом которого явилась разработка концепции интегрированных коммуникаций.
Вслед за идеей централизации коммуникаций в отраслевой и научной литературе появились совершенно новые подходы, в рамках которых предлагалось рассматривать интеграцию коммуникаций в зависимости от организационного контекста.
Исследователи впервые обратили внимание на роль контекстуальных переменных в процессе интеграции, которой ранее не уделялось должного внимания.
Как бы хорошо или плохо метод «коммуникационного царя» ни контролировал согласованность и единообразие всех посланий организации, Т. Дункан и С. Мориарти отмечают, что куда важнее следить за неконтролируемыми сообщениями в рамках организации и вне ее, чем контролируемыми. [2, c. 32]