Специфика формирования и продвижения бренда города-столицы

Цель работы – рассмотреть специфику формирования и продвижения бренда города-столицы.

В общем смысле территория должна интерпретироваться как часть земной поверхности в пределах определенных границ (государственных, природных, экономических и (или) административных), характеризующихся определенной территорией, местоположением, особенностями ландшафта, поселениями, экономическим развитием и другие качества.
В узком смысле маркетинг территории понимается как деятельность, направленная на формирование внешнего имиджа территории.
В рамках маркетинговой политики территориальный брендинг - это деятельность, направленная на создание и поддержание позитивных ассоциаций в отношении территории, ее граждан и продуктов,
а также изменение неблагоприятных мнений или стереотипов, которые не соответствуют действительности.
Цель брендинга (рис. 1) территории состоит в обеспечении:

– присутствия бренда территории в информационном пространстве;
– узнаваемости бренда территории;
– влиятельности территории;
– притока финансовых ресурсов;
– трансляции территориальных событий вовне.
Очевидно, что реализация комплекса целей создает дополнительную экономическую ценность территориального бренда. Другими словами, за счет использования инструментов брендинга геопродукт приобретает дополнительную потребительскую ценность, что создает привлекательность и эксклюзивность территории в глазах потребителей, что сказывается как на увеличении их количества, так и на повышении цены территории.
Территориальный бренд - это бренд страны, региона, города или другого территориального образования, который является важным фактором в продвижении территории на основе политического, экономического, социокультурного потенциала территории и природных и рекреационных ресурсов, а также бренды товаров и услуг, локализованные в определенной географической зоне.
Бренд территории можно рассматривать в следующих аспектах (рис. 2):

В этот момент тенденции в поведении путешественников становятся гораздо более заметными, они часто выбирают отдельные маршруты своих поездок, тем самым перестая быть «туристами», и становятся «путешественниками», которые ищут подлинность, новые эмоции и впечатления. Желаю больше открытий. Воздействие таких факторов, а также появление новых туристических рынков и рост международного туризма в целом заставили заинтересованные стороны уделять больше внимания позиционированию и продвижению своих идей и концепций.
Именно поэтому существует интерес не только к созданию брендов туристических продуктов и услуг, но и к брендингу туристических направлений. Всемирная туристская организация определила следующие 4 типа брендов, и один из них - бренды мест (территорий), а точнее страны, региона или города [6]. Территориальный маркетинг включает в себя различные типы мест: районы, города, регионы, штаты и страны.
Место или территория - это целостный взгляд на политические, культурные, социальные особенности страны, региона, города. Основное различие между брендом и брендом назначения заключается в том, что бренд места является целостным и объединяет несколько секторов (образование, спорт, туризм, производство, развлечения, инвестиции). Продукт - любой физический продукт или услуга - может измениться, а место - город или регион - подразумевает сложный объект с большим количеством характеристик, как материальных, так и нематериальных [8]. Территория, а точнее страна считается бизнес-продуктом, способным сформировать множество новых суббрендов.
В процессе продвижения территории есть несколько основных задач. Во-первых, необходимо определить целевую группу, на которую ориентирован этот рынок: потенциальные инвесторы, местные жители, отдыхающие и другие. Во-вторых, важно выстроить стратегию бренда на месте - разработать реалистичный, конкурентоспособный и уникальный план стратегического видения страны, региона и города. В процессе разработки этого плана необходимо проанализировать сильные и слабые стороны страны, региона или города, определить потребности и требования групп потребителей, построить правдоподобную картину территории - к чему стремиться и к чему оно может стать [2].
Основной целью брендинга города является изменение общественного восприятия города. Это связано с тем, что такие аспекты города, как преступность, плохая окружающая среда и другие негативные характеристики, игнорируются, чтобы подчеркнуть положительные аспекты территории. Основной сложностью в этом вопросе является необходимость учитывать потребности разных целевых аудиторий, то есть бренд в этом случае должен быть актуален в разных сферах деятельности и для разных групп потребителей, создавая разные коммуникационные стратегии.
Растущая конкуренция между городами за жителей, предприятия, инвесторов, жителей и другие целевые группы является основной причиной использования маркетинга и брендинга в городе и на территории. Из-за большого количества различных целевых групп невозможно создать единую маркетинговую стратегию для конкретной территории, необходимо выбрать группы и создать что-то уникальное для каждой из них. В этой статье мы рассмотрим привлекательность территории для туристического рынка, а точнее формирование бренда назначения.