«Предпокупочное поведение потребителей при выборе заведения быстрого питания.»

Цель работы – провести анализ предпокупочного поведения потребителей при выборе заведения быстрого питания примере ООО «Макдональдс».

В данной модели отмечается, что аналитическая функция психики при принятии решения/исследования товара задействована незначительно. Более того, даже многие эмоции неосознаваемы в процессе потребления. В связи с этим в дополнение к процессу принятия решений предлагается процесс исследования товара, под которым понимается ознакомление с товаром, распознание его функций, изучение всех его особенностей, атрибутов, полезности и выгоды использования. Отмечается, что потребитель не детально исследует товар, а изучает лишь наиболее значимые для него атрибуты. Более того, в процессе исследования товара задействована не только когнитивная сфера, но и аффективная. Здесь считается, что предпочтения существуют в сознании, и при исследовании товара он сравнивается с предпочитаемым образом [8].
3. Модель формирования отношений Андриасена
Ядром данной модели является комплекс установок и способности переработки информации у отдельного потребителя. Андриасен утверждает, что именно установки потребителя на товар в наибольшей степени влияют на его реакции в сфере потребительского выбора. В свою очередь, на эти установки могут влиять пять факторов:
личность отдельного потребителя;
прошлые переживания, связанные с удовлетворением потребностей;
прошлый опыт, не включающий удовлетворение;
социальное восприятие, то есть восприятие человеком надежд, норм и ценностей значимых для него людей;
личностные установки на объекты, связанные с интересующим товаром.
Изменение отношения к товару может быть результатом изменения одного или нескольких из этих образующих факторов. Информация, получаемая индивидом из разных источников, подвергается процессу «фильтрации», после которого она взаимодействует со множеством явлений (убеждениями, эмоциями). В результате формируется установка, которая влияет на дальнейшее поведение.
Возможны три варианта действий потребителя. Потребитель может выбрать продукт (купить), продолжить поиск или воздержаться от действий. Решение выбрать товар, как и два других варианта, принимается с некоторым элементом принуждения (доход, бюджетные приоритеты, технические возможности товара). Выбранные альтернативы содержат механизм обратной связи, который влияет на фильтрационные процессы в будущем.
4. Модель импульсивной покупки [11]
Английские психологи Xельга Диттмар, Джейн Битти и Сюзан Фриз выдвинули социально-психологическую модель импульсивной покупки (Impulse Purchase model). Импульсивная покупка — покупка сделанная спонтанно, но не беспричинно.
Существует два вида импульсивных покупок:
неожиданные приобретения: например, человек целенаправленно идет в магазин за колбасой, но заодно покупает и йогурты;
неожиданные разновидности товара: например, человек направленно идет в магазин за колбасой, и покупает спонтанно тот ее вид, который первым «бросился» в глаза или который покупает большинство в очереди.
Согласно этой модели, во-первых, лишь некоторые покупки человек делает после продолжительного выбора, осознавая их необходимость — это принудительные покупки и к ним можно применить как модель принятия решения, так и модель исследования товара. Во-вторых, импульсом для покупки является стремление приобрести символы самовыражения и социальной идентичности. Считается, что человек покупает товар не только как материальную или функциональную выгоду, а в первую очередь как символ статуса, социальной принадлежности, образа жизни, а главное — своего имиджа. Смысл импульсивной покупки — в попытке поддержать Я-образ, свой имидж. Эта же закономерность отмечается и в трудах философа Бурдье: считается, что предпочтение каким-либо атрибутам товара исходит из того, что они являются символами, знаками нужного положения.
5. Модель иерархических эффектов [18]
Согласно модели иерархических эффектов (Lavidge, Steiner; 1961), существует шесть стадий покупательской готовности, которые индивид обычно проходит на пути к совершению покупки:
осведомленность (awareness);
знание (knowledge);
благорасположение (liking);
предпочтение (preference);
убежденность (conviction);
совершение покупки (purchase).
6. Модель развития поведения
Она создана экономистом Эндрю Лайоном и еще более проста, как и все гениальное. В ее основе также лежит соображение, что нет четко фиксированных стадий в процессе принятия решения. Более того, оно часто не подчиняется четким законам сознания. Модель состоит из трех шагов:
Шаг 1: предпочтения/вкусы. Здесь потребитель сознательно или несознательно выделяет, что является желательным. Пока игнорируют цены и доход.
Шаг 2: ограничение бюджета. Здесь потребитель отвечает на вопрос, что из предпочитаемого является возможным.
Шаг 3: оптимальная связка. На этом этапе происходит выбор, а затем — покупка. Ценовые ограничения не являются единственными: на предпочтение и на поведение влияет множество факторов. Кроме того, человек соизмеряет желания и возможности еще на этапе предпочтений.
Большинство покупательских решений начинаются с некоторой сортировки предпочтений, а затем включается информация, подходящая для этого предпочтения. По сути, этот принцип аналогичен предыдущей модели, но шагом 2 здесь является информация. Общим местом для этих двух моделей является то, что в сознании существует свод предпочтений, некий перечень или список. В процессе покупки из него «выбирается» одно наиболее подходящее, актуальное.
7. Модель адаптации к инновациям
Модель адаптации к инновациям — модель принятия решения Э. Роджерса. Модель описывает принятие решения относительно новых для потребителя товаров:
1 этап — знания.
2 этап — формирование мнения.
3 этап — решение.
4 этап — освоение.
5 этап — подтверждение.
На протяжении всех этапов на процесс принятия решения влияют следующие исходные данные: прошлый опыт; ощущаемые нужды; социальные нормы; каналы коммуникации; характеристики объекта, принимающего решение; социоэкономические, личностные, поведенческие и воспринимаемые характеристики товара; относительное преимущество, совместимость с имеющимися и предполагаемыми для покупки товарами; сложность; заметность [31].
Выделяют и более простые модели потребительского поведения. «Потребительские предпочтения — выбор — покупка» — это также действенная модель. Согласно модели ATR (осведомленность — пробная покупка — повторная покупка), повторная покупка в огромной степени зависит от удовлетворения, полученного в процессе использования продукта. Модель потребительского поведения AIDА (эмоция, интерес, деятельность, активность) AIMDA (добавлен еще и мотив) отражает процесс побуждения потребителей к аффективным действиям.

У каждого предприятия быстрого питания, возникает необходимость изучать своих потребителей с помощью маркетинговых исследований. Естественно, возникает необходимость разработать подходящую и уникальную модель поведения потребителей для того, чтобы развивать свой бизнес, который будет приносить достойную прибыль. Анализ поведения потребителей предприятий быстрого питания позволит адекватно оценить качество оказываемых услуг и предлагаемых блюд, востребованность и популярность среди посетителей предприятия быстрого питания.
Технологии по сбору информации о поведении потребителей предприятий быстрого питания являются необходимой частью бизнеса. Но данные продукты не решают всех проблем. Технологии по сбору информации отвечают за предоставление предприятию быстрого питания необходимых и полезных данных о посетителях. Далее располагая информацией, владелец предприятия быстрого питания должен разрабатывать модель поведения потребителей, определять слабые стороны своего бизнеса и вносить необходимые изменения. В случае неверного анализа данных, принятия ошибочных решений и т.д. вина будет лежать ни на используемой модели поведения потребителей, ни на особых технологиях по сбору данных в сети, а на владельце предприятий быстрого питания. Бизнес не держится на основе технологий, бизнес процветает благодаря мудрости и рациональности его владельца.
В следующей главе курсовой работы были рассмотрены методы качественного исследования и проведено исследование предпокупочного поведения потребителей ресторанов быстрого питания. Метод фокус-группы представляет собой глубокое интервью и реализуется в виде моделируемой групповой дискуссии по поводу определенной проблемы.
Анализ показал, что большинство клиентов предприятий быстрого питания посещают заведения из-за скорости приготовления, цены, акций, для встречи с друзьями или для завтрака / обеда. Внимание нужно обратить на то, что большинство клиентов не доверяют предприятиям быстрого питания, потому что уверены, что она вредит организму. Так же клиенты отмечают плохое обслуживание в ресторане. Были разработаны рекомендации по устранению перечисленных проблем: проведение рекламной компании, нацеленной на то, чтобы показать состав предоставляемых в ресторане блюд, и что он безопасен для организма; ввести систему фокус-групп, когда каждую неделю все новые сотрудники будут собираться и обсуждать какие проблемы вставали перед ними в процессе работы, и каким образом они решаются другими сотрудниками; во время отсутствия нужных блюд, которые заказал клиент, предоставлять похожие по качеству и составу блюда или предоставление бесплатного кофе, чтобы клиент остался доволен и не отказался от ресторана быстрого питания ООО «Макдональдс». Эффективность мероприятий будет доказана изменениями показателями выручки и предпочтений потребителей.