медиа-исследования в маркетинге

Целью написания курсовой работы является исследование теории и практики применения медиаисследований в маркетинговой деятельности предприятий.

К тому же, во время исследований по методу недавнего чтения, может возникнуть проблема, суть которой состоит в том, что результаты такого исследования с очень малой долей вероятности будут соответствовать «усредненной» неделе из-за фактора сезонности. Это следует учитывать. Наиболее популярным методом измерения читательской аудитории является очное интервью. А более оперативный – телефонный опрос является затруднительным в силу сложности их идентификации на слух.
При исследовании телесмотрения учитывают:
технический охват телевидения;
число телевизоров;
общий размер аудитории в будни и выходные (телевидения в целом и отдельных каналов);
среднее время телесмотрения канала, передачи (в год, месяц, неделю, в день);
доля и рейтинг канала и передачи;
социально-демографические характеристики аудитории.
Самым традиционным методом подсчета телеаудитории и её предпочтений является использование дневников. Этот метод при котором каждый член домохозяйства записывает, что он смотрит по телевидению.
Не редкими являются проблемы с возвратом дневников для дальнейшей обработки. По этой причине более прогрессивной технологией измерения телеаудитории является – пиплметрия.
Этот метод предусматривает установку специальных приборов в отобранных в качестве панели домохозяйствах. Измерительные приборы с точностью до секунды регистрируют каналы непосредственно во время просмотра автоматически.
Этот метод, безусловно, более точен, но и существенно дороже, чем дневниковый. Использование пиплметров в нашей стране затрудняется в связи с обширностью территории и многочисленностью часовых поясов.
Личные телефонные интервью осложняются определённой «закрытостью» респондентов, предпочитающих не отвечать на расспросы посторонних, да и к тому же имеют технические ограничения, обусловленные неразвитостью связи в России.
При исследовании радиослушания обычно учитывают такие показатели, как:
общая среднесуточная аудитория;
аудитория станции (за месяц, неделю, сутки);
доля аудиторий станций, передач;
рейтинг станций, передач,
частота и место слушания;
демографические и потребительские характеристики аудитории.
Как для исследования чтения и телесмотрения, исследование радиослушания проводится с помощью различных методов. Зачастую слушание радио является заполнением фонового пространства во время занятиями, какими либо делами. Внимание слушающего, при этом, как правило, не сосредоточено на радио-информации.
По этой же причине весьма сложным является применение электронных счетчиков, хорошо зарекомендовавших себя в исследованиях телесмотрения. Вместе с тем попытки автоматизировать радиоизмерения продолжаются. Один из видов электронных счетчиков фиксирует сигналы радиостанций, не всегда, правда, справляясь с посторонними шумами и звуками.
При исследовании транзитной рекламы подсчитывают проходящих или проезжающих мимо рекламоносителя:
число пешеходов;
число транспортных средств;
скорость, с которой движутся люди и автотранспорт;
угол обзора;
высота размещения;
наличие визуальных препятствий;
расстояния до светофоров и т.д.
Число единиц частного и общественного транспорта приводится к числу людей с помощью специальных коэффициентов: среднее число пассажиров в городском транспорте считают равным – 50, а в автомобиле – 1.5 человека и т.д. Фиксацию числа пешеходов на улицах, транспорта и пассажиров в салонах общественного транспорта проводят специалисты – учетчики.
Но также и используется более совершенный подход – с помощью видеокамер, подключенных к компьютерам, где информация о потоках людей и автотранспорта обрабатывается специальными программами. Этот способ даёт возможность оперативно получать и обрабатывать поступающую информацию, вести постоянный мониторинг.
Для того чтобы построить определённый портрет аудитории тех или иных конструкций транзитной рекламы, и получить более качественные данные, люди, участвующие в формировании панели респондентов наносят на карту маршруты своих передвижений в течение всего дня.
Измерения ведутся в разное время суток и в разных погодных условиях, ведь неосвещенные конструкции хорошо видны только днем, а световая выгоднее смотрится в тёмное время суток.
В связи со спецификой восприятия каждого отдельного вида и типа транзитной рекламы данные, полученные для одного рекламоносителя, не могут автоматически быть распространены на другой, даже рядом находящийся.
При исследовании Интенет-пользования фиксируют следующие данные:
число заходов;
предпочтения смотрения;
длительность пребывания в сети;
количество переходов по ссылкам;
размер аудитории;
посещаемость и множество других полезных сведений.
В ходе исследования Интернет-пользования опираются на несколько методик:
фиксация по числу заходов хостов (hosts) – показывает общее количество пользователей, зашедших с одного IP-адреса;
фиксация по хитам (hits) – показывает обращение общего количества пользователей к тем или иным страницам.
фиксация по меткам кукис (cookies) – позволяет распознавать ранее обращавшегося к странице пользователя, а так же помогают собирать определённую информацию о потребительских предпочтениях, времени пользования, длительности пребывания и т.д.
Проблемой указанных методик является неличностность характеристик, поскольку одним компьютером или браузером могут пользоваться несколько разных пользователей. Для более точной оценки аудитории многие сайты используют метод анкетирования при регистрации, получая при этом психо-демографический профиль своей аудитории.
Также, довольно часто используется метод опросов по электронной почте. Иногда используют специально разработанное программное обеспечение, которое отображает сведения о пользователях в случае, если они согласны установить их на свой компьютер.
Кроме чисто электронных методов исследования интернет-пользования, есть и традиционные. Исследовательские компании включают в свои обычные дневниковые и телефонные опросы аудитории СМИ вопросы о пользовании интернетом. В последнее же время во всём мире получила распространение смешанная техника изучения аудитории Интрнет-пользования: традиционные очные установочные опросы и фиксирование поведения онлайн-пользователей.
Таким образом, можно отметить, что для развития медиаисследований в России ключевым фактором является сокращение стоимости их проведения, при сохранении глубины и качестве проводимого анализа. Это возможно благодаря формированию отдельного поддерживающего рынка медиаисследований, который по средствам квалифицированных специалистов предоставлял бы услуги анализа предприятиям и организациям.
Исследовав методы, применяемые в медиаисследованиях, можно отметить, что на сегодняшний день происходит их совершенствование, что приводит к росту качества аналитической информации, а также выявлению более эффективных методов исследования

На основе проведенного исследования можно отметить, что медиаисследование представляет собой один из наиболее важных аспектов деятельности современных предприятий, поскольку на его основе возможно формирование качественной и эффективной рекламной компании.
Можно отметить, что для развития медиаисследований в России ключевым фактором является сокращение стоимости их проведения, при сохранении глубины и качестве проводимого анализа. Это возможно благодаря формированию отдельного поддерживающего рынка медиаисследований, который по средствам квалифицированных специалистов предоставлял бы услуги анализа предприятиям и организациям.
Исследовав методы, применяемые в медиаисследованиях, можно отметить, что на сегодняшний день происходит их совершенствование, что приводит к росту качества аналитической информации, а также выявлению более эффективных методов исследования.
В качестве объекта исследования в курсовой работе было выбрано предприятие РА «Три кита».
РА «Три Кита» работает на рынке рекламных услуг и дизайна  более 15 лет. В деятельности РА используются все наиболее продуктивные виды рекламы. За период своего существования РА «Три Кита» установило деловые отношения с большинством крупных предприятий и организаций Поволжского региона. В рамках своей деятельности предприятие предоставляет достаточно обширное число услуг, что позволяет обеспечить его присутствие на различных рынках рекламных материалов Самарской области.
При организации собственной маркетинговой компании руководство предприятия активно используется инструмент медиаисследований, который позволяет сформировать качественные и интересные для потребителей медиаматериалы.
Здесь руководство компании отталкивается от целей рекламной компании. На сегодняшний день особое внимание уделяется сегменту сувенирной продукции, поскольку она позволяет создать положительный имидж компании и осуществить наиболее эффективное стимулирования продаж.
По итогам проведения исследований в различных направлениях деятельности компании была сформирована эффективная стратегия продвижения компании на рынок, которая в условиях ее деятельности выступает ключевым элементом при повышении общего уровня продаж.
Также в рамках курсовой работы на основе использования информации, полученной по результатам проведения медиаисследований был сформирован рекламный план для компании.
По итогам оценки разработанного медиаплана, можно говорить о том, что стоимость его реализации составляет 242700 рублей, что на 4% ниже существующих затрат на продвижение компании. Данный вывод позволяет отметить высокую эффективность разработки, поскольку повышается не только качество продвижения компании, но и формируется положительный экономический эффект.