Дэвид Огилви как один из основателей отрасли рекламы и его значение сегодня

Целью исследования является анализ актуальности принципов создания рекламы, разработанных Дэвидом Огилви, и степени их влияния на создателей современных рекламных кампаний.

С того момента, когда Дэвид Огилви начал собственный бизнес, он стоял особняком в рекламной индустрии. Огилви говорил: «Я — приверженец классических стандартов рекламы. Думаю, что реклама уже пережила свой великий взлет, к которому я хочу ее вернуть» [9]. В своей работе он опирался на школу научного утверждения Клода Хопкинса и традицию создания образа Реймонда Рубикэма. Эти мэтры рекламы научили Огилви тому, что люди часто покупают продукт не ради него самого, а в силу ассоциации продукта с неким образом. Часто Огилви называют основателей брендинга, так как именно он первым начал говорить о том, что на протяжении всего времени своего существования произвоиетль должен транслировать одни и те же ценности, создавать один и тот же свой собственный индивидуальный образ.
Огилви оттачивал свой стиль на рекламе дорогих изделий класса «люкс». Одной из самых известных его работ была рекламная кампания «Rolls–Royce». Огилви создавал объявление, исходя из формулы «красивая картинка, длинный заголовок и простой, сдержанный текст» [9]. Изображение и текст дополняли образ торговой марки. Он повторял, что длинный рекламный текст показывает, что производителю есть, что сказать о своем продукте и потребитель увидит это, даже если не прочтет текст.
Самый громкий успех Огилви принесла рекламная кампания для «Hathaway» [19]. В 1951 г. он начал разработку рекламы мало известного производителя рубашек. В этой кампании Огилви применил не стандартный прием. Вместо рекламного текста об одежде, в объявлениях Огилви мужчина с черной повязкой на глазу и в рубашке «Hathaway» был занят чем-то, совершенно не сочетающимся с этим образом – то играл на гобое, то писал картину (рисунок 1). Таким образом Огилви создал для своего героя загадочную историю.
На протяжении четырех лет объявления этой серии выходили только в авторитетном журнале «The New Yorker», это поднимало престиж марки в глазах потребителя. Читатели с нетерпением ждали новые номера этого журнала: им нужно было знать, чем теперь увлекся герой «Hathaway». Продажи рубашек стремительно выросли. Но очевидно, что продавалась не рубашка, а образ.

Проведенный анализ теоретических источников, а также рассмотрение практических примеров позволяют сделать следующие выводы.
Основываясь на биографии и анализе профессиональной деятельности был сделан вывод, что Дэвид Огилви – один из наиболее знаменитых и выдающихся рекламщиков своего поколения, а также талантливый копирайтер и амбициозный предприниматель. Его настойчивость в освоении новых профессий, смелось в изменении своей жизни, отказе от привычного и комфортного, должны служить примером для подражания.
Личность Дэвида Огилви, а также его профессиональные качества сформировались под влиянием таких факторов как:
семья, традиции и система ценностей «старой Англии», которые привили ему чувство стиля, приверженность морали, необходимость следования этическим принципам;
опыт работы в разных сферах, так как в рекламу Огилви пришел не сразу, получив богатейший разносторонний жизненный опыт не из книг, а на практике, наблюдая за поведением потребителя, анализируя полученную информацию;
опыт работы в военное время, которые позволил ему приобрести навык быстро оценивать большой объем информации, зная, что цена ошибки – многие жизни, то есть не имея по сути права на ошибку.
В своей работе Огилви не полагался только на себя, не считал себя изначально всезнающим профессионалом. Он учился у лучших, работая с ними, перенимая их опыт. Он изучал опыт работы действующих конкурентов по отрасли, перенимал навыки исследования потребительского поведения у первопроходцев в этой отрасли, а также изучал результаты работы рекламщиков начала XX века.
Осмысление и приложение к собственным понятиям о коммуникациях, о потребительском поведении, факторах влияющих на совершение покупки, Огилви выработал свой собственный стиль, сочетавший научный подход к созданию рекламы с творческим поиском ее формы.
Анализ рекламных кейсов последних лет в российской и зарубежной практике показал, что Дэвид Огилви заслуженно получил признание, как гениальный рекламщик и профессионал в области оценки эффективности рекламы, так как сформулированные им принципы создания эффективной рекламы работают до сих пор, а там, где они нарушаются, реклама становится неэффективной.
Исследование показало, что основные ошибки в создании рекламных кампаний следующие:
недостаточное знание своего потребителя, отсутствие исследований в области восприятия планируемой рекламной кампании;
стремление развлечь потребителя, а не привлечь его к покупке;
выбор в пользу креативности в ущерб эффективности;
принятие решений непрофессионалами, в ущерб мнению профессионалов.
С другой стороны, эффективную рекламу позволяют создавать такие принципы, сформированные Огилви:
реклама должна быть целенаправленной (целью может быть повышение продаж, узнаваемости бренда, репозиционирование и проч.);
необходимо составлять портрет потенциального покупателя и создавать рекламу в соответствии с его ценностями и восприятием;
реклама должна вызывать доверие;
идея рекламы должна быть простой.
В заключение необходимо отметить следующий вывод. В рекламной отрасли существует накопленный опыт ее создателей, которым нельзя пренебрегать профессионалам. Незнание истории рекламы, игнорирование проверенных столетиями практики построения коммуникаций приводит к напрасной трате многомиллионных рекламных бюджетов. Конечно, общество развивает и отрасль развивается, появляются и исчезают каналы коммуникаций, изменяются предпочтения общества, но для того, чтобы создавать новые формы рекламных продуктов, необходимо использовать принципы, разработанные практиками. Многие эти принципы можно почерпнуть в книгах Дэвида Огилви, за создание которых его благодарили и будут благодарить многие поколения рекламщиков.