Изобразительные жанры рекламы

Цель данной работы - изучение изобразительно-выразительных средств языка современного рекламного текста, а так же рассмотрение особенностей стиля рекламы и ознакомление с основными рекламными жанрами.

Реклама, как особая форма коммуникации, зародилась с древнейших времен и сопровождает человечество уже много веков. Любые события в истории рекламы находятся в прямой зависимости от экономических, политических, культурных контекстов различных периодов развития цивилизаций. Многие историки рекламы отмечают, что до татаро-монгольского нашествия протореклама на Руси развивалась синхронно с Европой. Двухсотлетняя тяжесть ига замедлила развитие коммуникативных направлений, стала причиной отставания российской рекламы от европейской. Свидетельств о письменных формах рекламы в период господства на Руси татаро-монгольского ига почти не сохранилось. В России к проторекламе относят свинцовые пломбы с печатными знаками разной сложности. Историками доказано, что простейшие клейма на свинцовых пломбах говорили о низком ранге их владельца. С повышением ранга владельческие знаки, как правило, тоже усложнялись. Существовали также перстни - печатки, торговые пломбы, ремесленнические клейма. «Институциональная реклама на Руси исполнялась царскими глашатаями — вестниками. О деятельности царских глашатаев в Москве документально известно с XV века, когда стало обыкновением провозглашать правительственные указы с Красного крыльца кремлевских хором на площади Ивановской». После появления на Руси книгопечатания у Спасской башни возникло ещё одно место распространения информационной продукции: лубочных картинок, рукописных и печатных книг, летучих листков. «На Руси с XVII в. существует лубок – это народное изображение, образцы которого были впервые завезены итальянскими купцами в середине XVII в. Они быстро получили настолько широкое распространение, что началось активное ремесленное их производство». Лубочное творчество отличалось многообразием изображаемых ситуаций. «Сюжетами лубков были не только «потешные» — сатирические и юмористические сцены. Напротив: особым спросом пользовались религиозные сюжеты». За несколько десятилетий, к концу XVII в., лубочные изображения трансформировались, превратившись в живописные вывески, распространенные в Европе. «С изобразительной стороны вывески были чрезвычайно близки лубку по цвету и композиции, по способу подачи материала, по ориентации на посетителя из народа. На них присутствовал как цвет, так и в целом графическое изображение, рисунок и подпись».Основное назначение этих трех составляющих было в том, чтобы заинтересовать потенциального покупателя, раскрыв содержание объекта. Со временем вывески изменились, приобретя новые черты. «К XIX в. постепенно расширяется площадь вербальной части вывесок, т. е. подписи наряду с рисунками присутствуют практически повсюду. Немного позднее вывески с изображением товара стали заменяться чисто вербальными вывесками».Исследователи отмечают, что отличительной чертой российской рекламы того времени было появление жанра конклюзии. «Конклюзия – это комплекс гравированного изображения и текста приглашения либо на диспуты, либо на придворные праздники. Впоследствии конклюзии разделились на три самостоятельных жанра – зрелищную афишу, театральную программку и пригласительный билет». Перечисленные изобразительные жанры рекламы доказывают, что российская реклама «отличалась особым вниманием к эстетике рекламного обращения, а не осознанием важности новаций в управлении рекламным процессом и эффективном использовании психологических, экономических и организационных факторов».

В истории рекламы каждый новый коммуникативный тип рекламного текста как будто бы «прорастает» из предшествующего, вбирая в себя прогрессивные возможности смежных жанров. Сначала эти возможности используются без каких-либо существенных изменений, а затем преобразуются в соответствии с потребностями новой формы рекламы, и в результате формируется совершенно новый профессиональный тип рекламирования. Художественный плакат «развивается» из картины. Формируется особенный лаконично-экспрессивный стиль изображения и информирования. На первых плакатах доминируют прекрасные образы женщин, и даже не всегда сопровождаются изображением самого товара, а если он и присутствует, то занимает далеко не главное место. Затем плакат сближается с макетом, заимствует у него ранжированность информации, использует возможности композиции. Сила воздействия плаката проявляется в художественных образах и ярких слоганах. Теле- и кинореклама (ММКТ) также первоначально строилась на использовании возможностей предшествующих форм: макета, плаката и драматического искусства. Советские рекламные ролики имели преимущественно реалистичные сюжеты. Бытовая сценка сопровождалась закадровым текстом. Фактически это был «оживший» плакат (ВВКТ) с наложением звукового ряда (АВКТ). Типичный сюжет представлял собой проблему АР и ее решение при помощи ОР. Например, показывается, как молодые родители, войдя в комнату, видят своего 8-летнего сына, который на большом листе ватмана создает инженерный проект. Голос за кадром: «Мечтаете, чтобы ваш сын стал инженером? Купите ему детский металлический конструктор». В следующем кадре – полезная игрушка, с которой играет ребенок. Показанную здесь бытовую сценку можно было бы представить в виде трех плакатов с подписями. Сегодня активно развивается так называемый «вирусный» маркетинг. Зрителям настолько нравятся остросюжетные рекламные киноминиатюры, что их не только с удовольствием смотрят, но и добровольно рассылают знакомым как развлекательные клипы. В качестве примера можно привести сюжет, рекламирующий марку спортивной обуви. Действие происходит в саванне. Маленькую беззащитную антилопу стремительно преследует леопард. Кажется, ей не уйти. И тут появляется молодой мужчина, который легко догоняет леопарда, борется с ним и, в результате, завязывает ему лапы узлом. Зрители заинтригованы. Как это возможно? И тут в кадре оказывается кроссовка с логотипом товарной марки. Такая реклама использует преимущественно визуальный канал передачи информации, которая подается через захватывающий сюжет, к тому же гуманистичный. Физические способности спортсмена явно гиперболизированы. Показанное в последнем кадре имя бренда занимает не более 1 % времени. Зрителям кажется, что это вовсе и не реклама. Они воспринимают ее как увлекательную киноминиатюру. На самом деле клип содержит минимальную по объему, но центральную по значимости рекламную информацию, которая является главным героем повествования. Интересно отметить, что использованная в сюжете ролика аллегория силы – победа человека над крупным хищником – повторяет найденный примерно 100 лет назад образ Геракла, побеждающего льва, в рекламе какао Ж. Бормана. Так современная реклама снова приходит к тому, с чего начиналась, что было доступно уже фольклорному рекламному тексту – развлекая, поучать, незаметно для адресата продвигать прагматическую информацию.