Конкурентная стратегия фирмы в условиях нестабильной внешней среды.

Целью данной курсовой работы является проведение теоретических и практических исследований и изучение конкурентных преимуществ фирмы.

Е. Н. Голубкова, напротив, разделяет данные понятия, понимая под маркетинговой коммуникацией не только средства, которые образуют комплекс маркетинга (продвижение), но и коммуникации, осуществляемые любым из всех элементов комплекса маркетинга. По мнению исследователей, основным в определении маркетинговых коммуникаций будет то, что в общении с клиентом принимают участие все переменные комплекса маркетинга, а не только комплекс продвижения.
Следует также отметить, что на современном этапе переоценивается роль тех или иных коммуникационных средств, которые составляют комплекс продвижения. Например, возрастает роль прямого маркетинга. В связи с этим обстоятельством некоторые исследователи выделяют это средство в отдельный элемент комплекса продвижения.
Классической классификацией средств комплекса продвижения является деление комплекса продвижения на следующие виды маркетинговых коммуникаций:
реклама (оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью повлиять на аудиторию);
формирование общественного мнения (распространение фактов, аргументов, слухов и других сведений, для позитивного воздействия на общественное мнение);
личные продажи (устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями);
стимулирование сбыта (любая форма продвижения товара или услуги, отличная от рекламы, формирования общественного мнения, личных продаж).
Остановимся более подробно на основных понятиях средств комплекса продвижения.
Под рекламой понимается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Тогда под рекламой в ресторанном и гостиничном бизнесе понимается оплаченная форма неличностного представления продуктов или услуг предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса и формирования спроса на них, а также создания имиджа предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса.
Под стимулированием сбыта в ресторанном и гостиничном бизнесе понимаются кратковременные побудительные меры приобретения продуктов или услуг, включающие набор инструментов, которые разработаны с целью стимулирования быстрой и сильной встречной реакции.
Под личными продажами в ресторанном и гостиничном деле понимается прямой контакт представителя предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса с потенциальными клиентами с целью представления продукта или услуги ресторана и совершения продажи.
Формирование общественного мнения в ресторанном и гостиничном бизнесе представляет собой Public Relations, направленный на формирование и сохранение доброжелательных отношений между общественностью и предприятием ресторанно-гостиничного бизнеса.
Схема комплекса продвижения продукции и услуг предприятия ресторанно-гостиничного бизнеса представлена на рис. 1, из которого видно, что в комплексе маркетинговых коммуникаций предприятия ресторанно-гостиничного бизнеса фундаментом является формирование общественного мнения.

В курсовой работе анализировалась деятельность гостиницы «Аэростар». В процессе анализа системы продвижения товаров и услуг гостиницы «Аэростар» определено, что в менеджментом отеля не в полной мере анализируется макросреда, не принимаются во внимание все особенности потребительского поведения.
Составными частями комплекса продвижения гостиницы «Аэростар» на данный момент являются рекламная деятельность, политика ценообразования, дизайн помещений отеля, а также акции по стимулированию сбыта.
К основным каналам продвижения в гостинице «Аэростар» относятся агентские продажи (через турфирмы), корпоративные клиенты, продажи через Интернет и др. Ведущей линией сбыта в 2016 году для гостиницы «Аэростар» стала реализация номеров через туристские фирмы – 40%; через корпоративных клиентов прошло около 30% продаж, прямые продажи и продажи через Интернет структуры составили 25%; другие источники – 5%.
Гостиница «Аэростар» предлагает такие методы стимулирования сбыта как система скидок; пакетные продажи по привлекательным ценам; спецпредложения, акции; специальные цены для членов клуба.
В гостинице «Аэростар» действуют следующие спецпредложения: «Звезда в подарок», транзитный тариф, при организации новогоднего банкета аренда банкетного зала - в подарок, специальные цены при аренде апартаментов на длительный срок, свадебное предложение, организация для гостей отеля бесплатных трансферов на крупнейшие московские выставки и др.
Кроме этого, в гостинице «Аэростар» действует программа лояльности для постоянных гостей «Aerostar VIP-Lodging Club». Каждый гость может принять участие в программе при условии проживании в гостинице по опубликованным ценам.
Управление комплексом продвижения гостиницей «Аэростар»проявляется в осуществлении комплексных решений, которые непосредственно связаны с идентификацией целевых потребителей рекламы, определением целей, ее бюджета, проведением рекламной кампании, а также выработкой стратегии использования средств информации и оценкой результатов акций.
В настоящий момент отель «Аэростар» находится на пути адаптации к новым рынкам и к новым сегментам гостей: гостей из Китая и гостей, исповедующих ислам.
В рамках данного направления в целях продвижения услуг отеля на новые рынки предлагается внедрить следующий комплекс мероприятий, ориентированный на оба новых рынка: закупка дополнительного оборудования для номеров гостиницы, разработка нового меню завтраков, тренинг для персонала по особенностям обслуживания данных категорий гостей.
При этом общий срок внедрения мероприятий, направленных на повышение эффективности продвижения продукции и услуг в гостинице «Аэростар» составит четыре месяца в период с января по апрель 2016 года.
Общие затраты на реализацию предложенных мероприятий составили 800,3 тыс. руб. Предполагаемое увеличение прибыли по результату внедрения мероприятий в 2016 году составит 3% или 2 412 тыс. руб. Исследование показало, что интегральный эффект от внедрения предложенных мероприятий является положительным, а индекс рентабельности JR>1. Чистая текущая стоимость проекта составила 1 241 тыс. руб. Следовательно, внедренные инновации являются эффективными.