Товарная политика и пути ее совершенствования на примере ООО «АШАН»

Целью настоящей курсовой работы является анализ товарной политики и путей ее совершенствования на примере ООО «АШАН».

Вариация продукта относится к сознательному изменению его параметров при условиях, что старый продукт убирается из производственной программы. Определяется будет ли он совершенно новым продуктом или только подвергнется легким изменениям. Причины выбора стратегии вариациитовара могут быть разными, например, новые требования к характеристикам товаров (изменение представлений или предпочтений потребителей, изменения в правовых требованиях) или необходимости отвечать на действия конкурентов.
Вариация продукта часто затрагивает внешний вид продукта, его упаковки, технических и эксплуатационных свойств.
В условиях вариации продукта могут быть применены следующие изменения:
- физические и функциональные свойства (например, тип материала, технического качества, сохраняемости и т.д.);
- эстетика (дизайн, цвет, форма, упаковка);
- рыночные атрибуты продукта (бренда, торговой марки);
- дополнительные услуги (гарантии, обслуживание, консультирование и т.д.).
Целью вариации является не фундаментальное изменение существующей номенклатуры компании, а лишь ее небольшая корректировка. Вариация продукта позволяет повышать и улучшить имидж предприятия за счет формирования имиджа инновационной компании, что позволяет ему повысить свою конкурентоспособность.
При разработке концепций вариации продукции, особое внимание обращают на следующие моменты:
- наличие преимуществ нового продукта по отношению к существующим продуктам;
- сочетание инноваций с опытом использования потребительских товаров;
- степень сложности товара ввиду его усовершенствования, так как чрезмерная сложность может служить препятствием к признанию клиентов.
Дифференцирование -это изменение существующих товаров, что приводит к появлению нового продукта наряду со старым. Эта стратегия используется для изменения продуктов под специфичные характеристики отдельных сегментов рынка. Причинами могут быть различия в требованиях и предпочтений клиентов. Проблема заключается в том, чтобы в конечном счете найти баланс между адаптацией к индивидуальным пожеланиям и требованиям потребителей и оптимальной организации производства.
Концептуальная дифференциация - это разработка различных вариантов размещения продукта на двух уровнях: между конкурентами по тому же типу товаров и товаров между тем же производителем, ориентированные на разные сегменты рынка.
Цель состоит в том, чтобы увеличить дифференциацию конкурентоспособности продукции, повысить привлекательность товаров с учетом особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, потребительских предпочтений.
Дифференциация товаров осуществляется при следующих факторах:
- дополнительные особенности товара;
- эффективное использование продукта;
- комфорт;
- надежность;
- стиль и дизайн продукта.
На практике, дифференциация товаров за счет расширения спектра своих физических свойств и качеств затруднена. В таких ситуациях используют дифференциацию услуг, то есть увеличения количества и качества сопутствующих услуг: упрощение заказа, поставки, обучение и консультирование покупателей, технического обслуживания и ремонта.
Одним из актуальных вопросов для производителя является вопрос создавать ли один стандартный продукт, подходящий для всех выбранных рынков, или адаптировать его к конкретным потребностям и особенностям каждого сегмента, создавая для этой цели определенное количество основных модификаций продукта. В обоих вариантах есть свои положительные и отрицательные стороны. Хотя создание стандартного продукта, единого для всех рынков, весьма заманчиво, это часто не осуществимо. В то же время стратегия дифференциации не оправдана экономически.
3. Стратегия «Снятия с производства».
Своевременное удаление товаров от производства - не менее важная часть товарной политики, чем разработка нового продукта.
При выборе такого решения необходимо учитывать два момента:
-с продуктом, независимо от фазы жизненного цикла, уже связаны материальные ресурсы предприятия (разработка, исследование рынка, маркетинга и т.д.);
- проведение исследования и сбора данных о ситуации, в которой находится продукт. Чаще всего, проводится экономический анализ, результаты которого сравниваются со стандартами предприятия.
Проведенный анализ должен отвечать на следующие вопросы:
- Снижается ли доля товара в сбыте предприятия?
-Наблюдается ли тенденция к падению сбыта товара?
- Наблюдается ли тенденция к падению его доли рынка?
- Снижается ли покрытие затрат за счет этого товара?
Если на все вопросы можно ответить утвердительно, то маловероятно, что анализируемый продукт должен быть сохранен.
Снятие с производства продукта означает его прекращение выпуска. Это происходит в следующих случаях:
- средства, вложенные в производство и сбыт продукта, не оправданы с точки зрения компании;
- по экономическим причинам выпуск продукта не выгоден;
- по техническим или технологическим причинам наличие продукта в портфеле не выгодно.
Так же продукт может не соответствовать бизнес-целям компании. Например, если целью компании является разработка продуктов при помощи передовых технологий и продвижение их на международные рынки, он может отказаться от производства более прибыльных, но устаревших продуктов, несмотря на благоприятные условия производства - стабильность поставщиков и маркетинга, квалифицированного персонала и т.д.
Решение об отказе выпуска продукта значительно облегчается, если происходит снижение фактических требований, предъявляемых к немупо сравнению с запланированными. Другими словами, если товары перестали соответствовать заранее заданному уровню окупаемости, объему продаж или прибыли, решение об отказе товара становится довольно простым.

Под товарной политикой предприятия следует понимать торговой стратегию, комплексные решения и действия по формированию ассортимента, ценообразование, стимулирование сбыта (реклама, обслуживание клиентов, коммерческое кредитование, скидки).
Торговая политика - это маркетинговая деятельность по развитию частной оценки стратегий товарной политики предприятия и ее движения к потребителю соответствующих рынков.
Основным элементом в товарной политике является ассортиментная политика. Множество всех групп продукции компании называют ее продуктовым портфелем.
Он характеризуется:
- широтой (количество производимых товарных групп);
- глубиной (количеством артикулов в группе продуктов);
- богатством (количество артикулов во всех ассортиментных группах);
- гармонией (степень близости товаров различных групп товаров с точки зрения их потребителя или каких-либо других показателей).
Для обеспечения эффективной предпринимательской деятельности, фирма должна постоянно расширять свой ассортимент. Необходимость этого обусловлена ​​рядом факторов, основными из которых являются:
- изменение спроса на определенные продукты;
- улучшение внешнего вида новых или существующих продуктов;
- изменения в товарном ассортименте конкурентов.
ООО "Ашан" является одной из крупнейших торговых сетей с собственным производством.
Holding Auchan SA (Ашан) — французская корпорация, представленная во многих странах мира. Один из крупнейших в мире операторов розничных сетей. Номинально Ашан является главным структурным подразделением семейной мегакорпорации «Ассоциация семьи Мюлье».
Штаб-квартира компании расположена в городе Круа (Франция).
Компания основана в 1961 году в Рубе (город близ Лилля). Основатель и нынешний председатель совета директоров — Жерар Мюлье.
Название «Auchan» — сознательно неточная орфографическая запись слов фр. Hauts champs — «Верхние поля» (название квартала Рубе, где был создан первый магазин). Изображенная на эмблеме птица также отсылает к птичьей «трели», что по-французски: au chant.
16 ноября 2015 года структура Группы АШАН была трансформирована в Holding Auchan, который включает в себя три крупных автономных организации: Auchan Retail, Immochan и Oney Banque Accord.
В ходе анализа потребительского спроса и брендов компании была выявлена необходимости в создании трех ассортиментных линий на базах уже имеющихся торговых групп.
При проведении анализа товарной политики торговой сети «Ашан» при помощи БРГ-матрицы и опроса покупателей было выявлено следующее:
У сети имеются собственные торговые марки, невостребованные у покупателей, а именно:
- пиво;
- крепкие напитки.
Содержание и выпуск данной продукции является экономически не выгодным. Для данного продукта была принята стратегия снятия с производства.
При анализе БРГ-матрицы торговой сети были выявлены позиции, которые нуждаются в дополнительном стимулировании сбыта, так как они являются новыми продуктами компании. К данным товарам относится:
- детские товары;
- товары для животных.
3. Был выявлен свободный сегмент товаров, а именно: мясная продукция по невысокой цене. Согласно анализу предпочтений покупателей, данный товар будет пользоваться спросом у покупателей.
В работе также был рассчитан планируемый прирост продаж после введения данных продуктов в ассортимент. Данный товар после введения попадет в категорию товаров, согласно матрице БРГ, нуждающихся в дополнительной рекламной поддержке.