Тенденции развития медиабрендинга в России

Цель работы – рассмотреть особенности медиа-брендинга в России.

Рост рекламы на мобильных устройствах в России также будет обеспечиваться развитием социальных сетей. Так, по данным PwC Media Outlook, каждый день в России в социальные сети заходят около 100 млн. человек. Чаще всего для просмотра страниц в социальных сетях потребители пользуются своими мобильными телефонами, по статистике, на мобильные устройства приходится 70% посещений социальных сетей. Рынок постепенно начинает относиться к социальным сетям как к полноценным медиа с соизмеримым с традиционными коммуникационными каналами количеством времени на потребление контента. Однако рекламодатели пока отдельно не выделяют мобильную рекламу в маркетинговых бюджетах и закупают инвентарь совместно для mobile- и desktop-аудитории. Сдерживающим фактором здесь является проблема аудиторного измерения в мобильных приложениях. С развитием мобильного интернета доля рекламных кампаний только для мобильной аудитории будет увеличиваться.
Технологии всегда лежали в основе роста интерактивной рекламы. Сегодня темп изменений ускоряется, развитие и удешевление технологий ведет к возникновению новых продуктов и механизмов интерактивной рекламы, что подогревает спрос и интерес рекламодателей и брендов. Так, меняются не только механизмы продажи инвентаря, форматы рекламы, но и сама коммуникация. Маркетинг на основе данных (data-driven marketing) уже сейчас является стандартом рынка, определяющим качество коммуникации бренда с потребителем. Использование полученных данных по результатам рекламных кампаний позволяет брендам лучше анализировать своего потребителя, выстраивать клиентоориентированность и сокращать маркетинговые издержки.
Таким образом, эксперты рынка полагают, что тенденция к защите персональных данных не окажет негативного влияния на рынок, а скорее наоборот, принесет рынку пользу, так как бренды будут уважительно относиться к персональным данным своих потребителей, а недобросовестные операторы персональных данных будут вынуждены с рынка уйти.

Общая величина российского рекламного рынка в 2017 году, по разным оценкам, составляет от 373,0 млрд руб. до 416,5 млрд руб., или около 1,0% от мирового рынка рекламы.
В зависимости от разных оценок рынка интерактивная реклама по состоянию на 2017 год занимает: 39,9% от всего рекламного рынка РФ (оценка АКАР); 35,9% от всего рекламного рынка РФ (прогноз Zenithoptimedia); 40,0% от всего рекламного рынка РФ (прогноз GroupM); 39,1% от всего рекламного рынка РФ (оценка PwC Media Outlook).
В 2018 году разница между ожидаемым приростом объема рынка интерактивной рекламы в целом и отдельных компаний составила 5,1 п.п., в 2019 году – 6,4 п.п., а в 2020 году – 9 п.п. Такое сопоставление может быть использовано для оценки оптимистичности ожиданий игроков рынка, а также для оценки реалистичности ожиданий роста рынка в целом. Понятно, что средний рост ключевых игроков рынка в целом не может быть заметно выше роста рынка в целом: в таком случае либо темпы роста рынка недооценены, либо переоценены темпы роста отдельных компаний.
Согласно прогнозам PwC Media Outlook, в ближайшие 5 лет среднегодовой темп роста сегмента интерактивной рекламы составит 15,0% и будет опережать среднегодовые темпы роста рекламного рынка в целом, которые прогнозируются на уровне 8,8%. Ожидается, что сегмент ТВ-рекламы будет демонстрировать скромные среднегодовые темпы роста на уровне 6,1%. Среднегодовые темпы роста сегментов радио и наружной рекламы будут составлять 2,0% и 0,5% соответственно. Несмотря на то, что в сегменте наружной рекламы почти нет динамики роста, спада в нем все же не ожидается, так как для наружной рекламы характерно уникальное сочетание широкого охвата с гиперлокальной коммуникацией в каких-то конкретных районах, что позволяет решать задачи, с которыми не справятся другие сегменты рекламного рынка. Единственный подсегмент (в составе сегмента пресса), в котором ожидается продолжение падения и сокращения доли рынка, – газеты, отрицательные среднегодовые темпы роста составят -8,5%. При этом стоит отметить, что данная тенденция отражает мировую практику и единственные страны, где в пятилетней перспективе будут отмечены положительные среднегодовые темпы роста рынка газет, – это Индия (4,4%) и Вьетнам (2,2%), что связано с исторически сложившимися привычками их населения.
Широкое распространение Интернета и цифровых технологий вызвало резкое увеличение потока информации, что, с одной стороны, делает максимально доступными коммуникации с потребителями, с другой, - требует от предпринимателей внедрения принципиально новых идей и решений, эффективного использования инновационных возможностей. По этой причине еще одной чертой нового подхода к организации маркетинговых коммуникаций и бренд-биллинга становится поиск и борьба за высококвалифицированных и творческих работников, способных работать с новой техникой, принимать нетрадиционные решения. Российский брендинг имеет существенные недостатки. В силу ряда исторических и экономических факторов, рыночные отношения начали складываться здесь не так давно, поэтому появление брендов и внедрение их в российский рынок происходит в достаточно сжатые сроки. Остро ощущается нехватка высокопрофессиональных и интеллектуальных кадров, отсутствие исследований рынка, потребительских ожиданий и предпочтений.
Более того, россияне отличаются достаточно размытыми предпочтениями к конкретным брендам, при этом спрос на брендовую продукцию чаще всего имеет случайный характер. Одной из актуальных проблем является негативное отношение населения к рекламе, часто сделанной по западным образцам, что обусловлено различием ценностей западной и российской культур. Специфику российского менталитета необходимо постоянно учитывать при создании и продвижении брендов на рынок, обучении специалистов, реализации принципов брендинга. На быстроразвивающихся конкурентных рынках отечественные предприятия начинают использовать технологии бренд-биллинга. Опираясь на зарубежный опыт, российские предприниматели создают совершенно новые продукты. Одним из таких является известная во всем мире антивирусная система «Лаборатория Касперского», сейчас являющаяся международной компанией, осуществляющей свою деятельность более чем в 200 странах мира.
В 2011 году российский предприниматель Федор Овчинников, с начальным капиталом в 50000 рублей, открыл в Сыктывкаре первую пиццерию Додопицца. Используя свой опыт работы в сети PapaJohn’s и McDonalds, Овчинников создал сеть пиццерий, ставшую известной во всем мире, составившей конкуренцию таким крупным компаниям, как Domino’s, PapaJohn’s. Причиной такого молниеносного успеха стала специально разработанная стратегия брендинга Овчинникова, в основу которой легли следующие принципы: открытость, фирменные рецепты пиццы, удобство доставки, создание собственного софта и привлечение вкладов частных инвестиций. Известность бренда становится главным условием поддержания стабильного положения компании и роста её конкурентоспособности в условиях рынка, поэтому современные отечественные предприниматели стремятся к изучению и формированию стратегий брендинга.
Перед государством встают новые задачи: разработка и реализация общенациональных программ, способствующих расширению и усилению отечественных брендов, разрабатывающих концептуальные стратегии брендинга. Создание и внедрение в рыночное пространство сильного бренда требует немало усилий от производителя-предпринимателя. В настоящее время, когда потребители проявляют строго различающийся спрос на продукцию, наиболее оптимальным решением производителей становится поиск и создание абсолютно нового продукта, что позволяет им определять его наименование(марку), уникальные характеристики, особенности внутреннего устройства, внешнего вида и упаковки, что делает возможным реализацию маркетинговых коммуникаций с покупателями.