Стратегия сервисной дифференциации на примере розничной торговли

Цель данной работы: изучение особенностей применения сервисной дифференциации в розничной торговле.

Сервисная дифференциация (сервисное дифференцирование) – это предложение дополнительных услуг, которые сопутствуют предлагаемому продукту, в которых клиент, так или иначе, нуждается перед покупкой или после нее. Это может быть обучение и консультирование, скорость и надежность поставок, установка, сервисное обслуживание. Для успешной сервисной дифференциации сопутствующие услуги должны быть либо бесплатными, либо более дешевыми, либо превосходить по своему уровню услуги конкурентов.
Выделяют следующие предпосылки применения стратегии дифференциации:
- спрос на продукцию разнообразен по структуре;
- преобладает неценовая конкуренция;
- существует значительная группа покупателей, которые признают уникальность характеристик продукта ценными для себя;
- способность придавать реализуемым товарам неповторимые свойства.
Целью применения стратегии сервисной дифференциации является защита от соперничества с конкурентами, что достигается путем создания лояльности потребителей к бренду и снижением чувствительности к ценам продаваемых товаров. Дифференциация способствует наращиванию чистой прибыли в том случае, если наценка может покрыть дополнительные затраты, которые связаны с внедрением стратегии дифференциации.
Сервисная дифференциация помогает создать следующие барьеры для конкурентов (рис. 5).

Сервисная дифференциация (сервисное дифференцирование) – это предложение дополнительных услуг, которые сопутствуют предлагаемому продукту, в которых клиент, так или иначе, нуждается перед покупкой или после нее. Это может быть обучение и консультирование, скорость и надежность поставок, установка, сервисное обслуживание. Для успешной сервисной дифференциации сопутствующие услуги должны быть либо бесплатными, либо более дешевыми, либо превосходить по своему уровню услуги конкурентов.
Успешно реализованная стратегия сервисной дифференциации позволит розничной организации:
установить более высокую наценку на свою продукцию;
нарастить товарооборот за счет привлечения дополнительного числа покупателей;
популяризирует торговую марку розничной компании за счет более сильной привязки покупателей к дифференцирующим признакам.
Стратегия сервисной дифференциации не принесет желаемых результатов в том случае, если признаки, которые положены в основу дифференциации деятельности розничной торговой компании, не получили от покупателей столь высокой оценки, которая позволила бы окупить дополнительные издержки фирмы по дифференциации.
В данной работе рассмотрено применение стратегии сервисной дифференциации в таких розничных компаниях как:
- сеть гипермаркетов «Глобус»;
- сеть универсамов «Fix Price»;
- сеть «Глобус Гурмэ»;
- Интернет-магазин «Flower-shop.ru».
О применении стратегии сервисной дифференциации в гипермаркетах «Глобус» свидетельствуют следующие моменты:
- наличие электронного журнала на сайте торговой компании, в котором для посетителей магазина содержатся не только новости об акциях, а также есть рецепты различных блюд и специальные рубрики для женщин по уходу за собой. Данная практика является достаточно уникальной для отечественного рынка розничной торговли;
- наличие детской игровой комнаты;
- бесплатный wi-fi;
- периодически среди покупателей проводятся разнообразные розыгрышы;
- бесплатное маршрутное такси «Глобус» отправляется от остановок: Автовокзал, Красноармейский проспект и ДК Комбайностроителей, каждые 20-30 мин.
О применении стратегии сервисной дифференциации в магазинах Fix Price свидетельствуют стремление руководства к созданию яркого незабываемого опыта покупок для всех членов семьи путем следующих ключевых моментов:
комфортное освещение и умеренная температура;
современное торговое оборудование;
простота выбора товара;
удобная навигация;
доброжелательный персонал;
звуковое оформление;
ароматизация торгового зала
О применении стратегии сервисной дифференциации в бутиках «Глобус гурмэ» свидетельствуют следующие моменты:
- наличие электронной газеты на сайте торговой компании, в котором для посетителей магазинов содержится информация о сервировке стола, пользе и вреде конкретных продуктов, описываются продаваемые непродовольственные товары и их значение для хозяйки на кухне;
- работающий «Клуб юного кулинара», в котором организовываются мастер-классы для детей;
- официальный заказ продуктов с доставкой из гастронома Глобус Гурмэ;
- мили в программе «S7 Приоритет». Совершая онлайн покупки в интернет-магазине «Глобус Гурмэ», участники программы «S7 Приоритет» получают возможность накапливать бонусные мили;
- бонусы в системе Много.ру за покупки в интернет-магазине Глобус Гурмэ.
О применении стратегии сервисной дифференциации в интернет-магазине «Flower-shop.ru» свидетельствуют следующие ключевые моментымоменты:
- круглосуточная доставка, что дает возможность заказать доставку свежих цветов в любое время суток;
- услуга Фото получателя цветов, чтобы заказчик мог увидеть не только букет, но и счастливую улыбку своих родных и друзей. А также сотрудники готовы отправить на e-mail фото букета до доставки, чтобы заказчик мог быть уверен на 100% в его внешнем виде;
- SMS-уведомление по факту доставки заказа получателю. Эта услуга предоставляется бесплатно.
В результате проведенного исследования было установлено, что отечественные розничные компании все шире используют стратегию сервисной дифференциации.