Сравнительный анализ мерчандайзинга в магазинах «Пятерочка», «Магнит» и «Дикси»

Все это в настоящий момент находится на стадии развития. Мерчандайзинг в России растет и будет продолжать расти и в следующем году, чему способствуют кризисные реалии, сказавшиеся на других сегментах коммуникационного рынка. Согласно прогнозу Progression Group, данный сегмент прибавит в 2019 году 10%. Тенденцию роста эксперты связывают с эффективностью самого инструмента, что особенно актуально в кризисные времена. Аналитики прогнозируют сохранение или даже незначительное увеличение расходов на мерчандайзинг. Однако не смотря на положительную тенденцию роста российский мерчандайзинг сталкивается с огромным количеством проблем, начиная от неподготовленности персонала и заканчивая неготовностью руководства тратится на это [10].
Наиболее полную картину современного российского мерчандайзинга, несомненно, можно наблюдать в Москве. Здесь обкатываются технологии, которые впоследствии берутся на вооружение для региональных проектов. Именно в столицу стремится за опытом большинство представителей региональных компаний, как розничных, так и оптовых. На осеннем форуме, «Розница и дистрибуция», проблемы по научной организации мерчандайзинга торговой точки рассматривались как представителями московских розничных точек, так и владельцами небольших региональных розничных сетей. Сегодня вся московская розница в той или иной мере охвачена мерчандайзингом производителей и поставщиков.
Такие крупные московские сети, как «Седьмой континент», «Перекресток», «Пятерочка» уже имеют штатных специалистов по мерчандайзингу, занимающихся вопросами размещения товаров на полках с целью увеличения оборота и прибыльности розничных точек. К сожалению, эта работа не всегда носит систематический характер, в первую очередь из-за низкого уровня подготовки специалистов и организации деятельности службы мерчандайзинга, а также взаимодействия с другими службами магазина. Если быть более точным, то иногда эта служба состоит из одного человека, который разрывается между 10-20 точками, его мнение имеет скорее рекомендательный характер, а магазины не несут никакой ответственности за исполнение или неисполнение его предписаний. Очень большая власть по-прежнему остается у директоров или старших менеджеров магазинов, входящих в единую сеть. Поэтому даже «Единые правила для сети» в каждом конкретном магазине трактуются по-своему. Отличие мерчандайзинга в каждой точке, связано также с большим документопотоком из центрального офиса сети в магазины. Зачастую менеджеру магазина просто не хватает времени даже прочитать все факсы [1].
Организация мерчандайзинга возможна в следующих вариантах. Проанализируем их на примере широко известных, московских магазинов:
1. Размещением товара на прилавке занимаются укладчики и продавцы магазина. Мерчандайзингом это назвать нельзя. Главная цель всех их действий состоит в заполнении торговой площади полностью, чтобы не оставалось свободного места. Таким образом очень часто не обращается внимание даже на торговую марку, не говоря уже о красоте или удобстве размещения. Продукция просто рассовывается по видимым свободным местам.
2. Размещением товара занимаются так называемые «мерчандайзеры поставщиков». Зачастую их называют продавцами-консультантами. Существуют определенные стандарты выкладки, которые должны соблюдаться, однако чаще всего этого не происходит. Каждый продавец-консультант ответственный за ассортимент в размере около 3000 наименований. Главная цель такого сотрудника – это удержание отведенного торгового пространства и препятствие другим маркам и товарам занять его. Консультация покупателя очень часто не входит в обязанности. Единственное за что беспокоятся работники это своевременное снабжение товаром торговой площади. Типичным примером является магазин «Твой Дом». По некоторым товарным маркам эта система используется в «Седьмом континенте» и «Перекрестке». Однако стоит отметить, что есть продавцы-консультанты, которые действительно хорошо знают свое дело. Они прекрасно осведомлены в своей сфере деятельности, обладают всеми знаниями о своей продукции и о конкурентной. Вот они то и могут грамотно помочь покупателю. Особенно хорошо эта тенденция наблюдается в продаже элитного дорогого алкоголя.
3. В последнем случае мы имеем дело с действительно настоящим мерчандайзингом. Он осуществляется профессиональными мерчандайзерами от поставщика или производителя. Качество данного вида деятельности на прямую зависит от возможности компании грамотно и точно построить сам процесс, а также научить этому мерчандайзеров, руководителей отделов и супервайзеров.
В крупных магазинах в разных сочетаниях встречаются все три основные формы мерчандайзинга. Мерчандайзингом могут заниматься как и сотрудники магазина, так и продавцы-консультанты, а также специалисты от самой компании. Однако пока менчандайзинг не будет рассматриваться как самостоятельный инструмент увеличения прибыли и дело не отдадут в руки действительно обученных и подготовленных по данному направлению людей, мы не сможем увидеть действительный эффект от процесса. Рваное и непостоянное обращение к данному инструменту маркетинга в большинстве случаев сейчас не несет нужного и ожидаемого действия. Как и в любом деле только систематический подход приведет нас к действительно значащим результатам [12].
Таким образом мы видим, что путь к покупке у потребителя чрезвычайно усложнился. Современный покупатель стал глубоко информирован и вооружен привычкой пользоваться широким спектром коммуникаций. Потребитель, заинтересовавшийся возможной покупкой продукта, может не делать ее сразу, а отправиться в другие магазины в поисках лучшей цены или других характеристик продукта. Кроме того развитие интернет ресурсов ведет к увеличению онлайн торговли. Тем самым покупатель предпринимает внешний поиск — происходит расширенное решение проблемы. Особенно это актуально в наши дни при кризисной ситуации. Все потребители хотят купить хороший товар по наиболее выгодной для них цене. Поэтому смело можно заявлять, что без мерчандайзинга нельзя обойтись, именно он является дополнением к стимулированию сбыта и формированию спроса. Применение мерчандайзинга имеет такое же значение для успешной продажи как и создание бренда товара и проведение рекламных акций в компании.