Спонсорство и благотворительность как элементы PR-деятельности в организациях на примере «Норильский Никель»

Целью настоящей работы является исследование спонсорства и благотворительности как элементов деятельности по связям с общественностью (на примере компании «Норильский никель»).

В частности, «спонсор –лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности». Так или иначе, спонсорство представляет собой вид социальной помощи общества, целью которого является социальная поддержка.
Спонсорство имеет коммерческую направленность. Современное общество относится к спонсорству неоднозначно. С одной стороны спонсорство выступает в качестве социальной ответственности бизнеса, включая и благотворительность. Многие состоятельные люди, такие как В.О. Потанин В. выступают за активное участие бизнеса в вопросах благотворительности, с другой стороны, имеет право на существование подход К. Бендукидзе, который считает, что бизнес платит налоги и государство должно решать проблемы населения, а не бизнес.
Волонтерство как благотворительная деятельность по социальному обслуживанию населения регламентируется Федеральным законом «О благо- творительной деятельности и благотворительных организациях». Так, в статье 5 данного закона «Участники благотворительной деятельности» отмечается, что под волонтерами понимаются «граждане, осуществляющие благотворительную деятельность в форме безвозмездного труда в интересах благополучателя, в том числе в интересах благотворительной организации».
Можно отметить, что волонтерство есть переходная форма от традиционной к инновационной благотворительности. В настоящее время инновационными формами благотворительной деятельности для России выступают: эндаумент, фандрайзинг, спонсоринг, венчурная благотворительность и социальное служение.
Технология эндаумента принадлежит к формированию целевого капитала образовательных учреждений. Формирование целевого капитала осуществляется при участии благотворительных фондов.
Модель многоканального финансирования образовательных организаций стала доминирующей во многих странах. Во всем мире финансовая поддержка
образования основывается на сочетании бюджетных и внебюджетных источников. Такое сочетание позволяет обеспечить творческую автономию и экономическую самостоятельность образовательных организаций.
Целевой капитал некоммерческой организации, сформированный за счет денежных пожертвований и переданный в доверительное управление управляющей компании, ориентирован на получение дохода, используемого для финансирования уставной деятельности. Эндаумент-фонд учреждается некоммерческой организацией на основе денежных средств, ценных бумаг и других активов для получения стабильного инвестиционного дохода. На реализацию целей организации направляются не пожертвования доноров, а доход от сформированного донорами капитала. При этом доноры имеют право четко указывать, на что может быть потрачен полученный фондом доход.
В рамках системы фандрайзинга существует понятие спонсорство, означающее более узкий круг мероприятий, проводимых для привлечения средств из коммерческого сектора. Система фандрайзинга предполагает наличие и использование нескольких источников, в их числе – государственные программы, благотворительность и меценатство, спонсорство, гранты общественных организаций и благотворительных фондов. Можно выделить три категории спонсоров:
потенциальные – спонсоры, которые могут оказать благотворительную помощь в будущем;
заинтересованные – благотворители, которые уже оказывали помощь в прошлом и возможно предоставят ее в будущем;
постоянные – спонсоры, которые неоднократно осуществляли пожертвование, отличаются относительной стабильностью в выплатах.
Пропорции в данных трех категориях всегда бывают примерно одинаковы: на трех постоянных спонсоров должно приходиться примерно десять заинтересованных и примерно тридцать потенциальных. Серьезного внимания требует работа с зарубежными фондами, коммерческими спонсорами и иными благотворителями, активно поддерживающими социальную сферу в своих странах и по всему миру.
Разновидностью спонсорства в современной практике благотворительной деятельности является спонсоринг.
Таким образом, в настоящее время в России активно развиваются различные формы благотворительной и спонсорской деятельности, в связи с чем актуализируется вопрос разработки методов управления и оценки эффективности данными технологиями.

События последних лет – отказ многих потребителей приобретать продукцию социально безответственных компаний, банкротство крупнейших корпораций, несостоявшиеся сделки по слияниям из-за низкого уровня доверия – показали, что вопросы социальной ответственности и деловой репутации выдвигаются на передний план в деятельности любой компании.
Улучшение корпоративного имиджа компании зависит от совершенствования всех элементов корпоративного управления, в том числе и корпоративной культуры, прозрачности деятельности, информированности общественности о компании.
Одним из результатов совершенствования корпоративного управления и культуры становится рост деловой репутации, увеличение размеров нематериальных активов, зависящих от положительного имиджа компании, наличия стабильных деловых связей, известности фирменного наименования и фирменной марки.
В последнее время усилилась зависимость деловой репутации от характера отношений к компании со стороны не только покупателей, партнеров и клиентов, но и общества, которому далеко не безразлично, какими средствами достигаются стратегические цели компании, как она выполняет свои обязательства и каких социальных принципов придерживается.
Наличие социальных программ, спонсорская деятельность, качество и результативность взаимоотношений с органами власти, местным сообществом все в большей степени влияют на деловую репутацию компании, определяют ее инвестиционную привлекательность и конкурентоспособность.
Благотворительность является, главным образом, безвозмездной помощью; это означает, что компания не  должна получать от данной деятельности непосредственную финансовую выгоду, т.  е. организация, выделяющая деньги на благотворительные цели, не ждет отдачи, адекватной вложенным средствам, в отличие от спонсора.
Особенность благотворительной деятельности состоит в том, что она должна соответствовать конкретным целям, определенным федеральным законом. Такими целями, например, являются помощь малообеспеченным группам граждан, охрана окружающей природной среды и  защита животных, содействие защите материнства, детства и отцовства и т. д.
Спонсорство означает вложение финансовых и материально-технических средств в любое дело. Спонсоры преследуют цель признания их в обществе, для чего тратят очень большие деньги на самые заметные мероприятия. Спонсор финансирует с целью рекламы, но спонсорство – не реклама, так как спонсор обладает гораздо меньшим контролем над коммуникационным процессом, чем рекламодатель.
Таким образом, спонсорская помощь налагает на получателя определенные обязательства. Спонсорство можно представить как бизнес: компания делает вложения, независимо в какой форме, и получает выгоду сначала в виде рекламы, а после в виде дополнительного дохода.
Основной целью благотворительной деятельности компании «Норильский никель» на территориях присутствия является формирование благоприятной социальной среды, позитивно влияющей на бизнес. Благотворительные программы компании вносят практический вклад в развитие местных сообществ: улучшают качество и условия жизни населения, формируют и совершенствуют институты гражданского общества, возрождают духовные ценности и национальные традиции коренных малочисленных народов Севера.
Новая стратегия «Норильского никеля» в сфере благотворительности закрепляет переход Компании от традиционных точечных пожертвований к практике социальных инвестиций с использованием механизма грантового распределения средств.
Система конкурсного отбора позволяет выявлять лучших, поддерживать инновационные идеи, добиваться конкретных и измеримых результатов в решении социальных проблем.
Благотворительные проекты, организованные компанией «Норильский никель», нацелены на поддержку социальных проектов, направленных на социально-экономическое развитие регионов присутствия, поощрение инициативных жителей и общественных организаций, которые готовы решать важные для местного сообщества социальные задачи.
Подобная форма деятельности, особенно в части партнерских проектов с привлечением местного и краевого ресурса, позволяет аккумулировать совместные усилия компании и региона, обеспечивая возможность для реализации более масштабных благотворительных программ, а также решения более серьезных задач в сфере социального развития, стоящих перед территориями.
Таким образом, свою социальную ответственность «Норильский никель» рассматривает как неотъемлемую часть бизнес-процесса, одну из важнейших составляющих успешного функционирования компании.