Создание игрового аспекта в рекламе

Целью курсовой работы является исследование и описание игрового аспекта в рекламе, как с теоретической, так и с практической точек зрения.

Игры с многозначностью в рекламном тексте (каламбуры), представляют из себя, обращение к многозначным словам с целью создания интереса и лучшего запоминания у целевой аудитории. Повышение положительной реакции на рекламу у реципиента в данном случае возникает за счет возможности творчества, желания интерпретировать фразы в разных значениях и получения удовольствия от того, что можно о чем то догадаться, используя свою эрудицию.
Игровой жаргон в рекламном тексте используется для оживления рекламы, придания ей большей экспрессии и жизненности. Используется в основном молодежный жаргон, для придания рекламной информации большей современности, модности, привлекательности.
Морфологическая игра основана на использовании слова в другой, чуждой ему морфологической категории. Внешне эта игра напоминает имитацию нелитературной речи, противостоящей языковым нормам. Но по своему содержанию необычная для слова грамматика развивает в обращении и новые содержательно-эмоциональные эффекты.
Это могут быть:
– игры с грамматической категорией числа и другими параметрическими данными;
– игры с превосходной степенью прилагательных;
– игры, основанные на случайном образовании причастий;
– игры с категорией одушевленности;
– игры с категориями собственности и нарицательности имен.
Фонетическая игра в рекламе имеет два направления:
– замена вещей самих по себе непередаваемых внешне подобными символами. Этот вид игры нацелен на определенное приращение смысла доносимой информации. Основа такой замены – метафорическое сравнение, ощущение подобия вещей;
– замена слова, не поддающегося визуализации, на другое, изобразимое, но имеющее такое же или сходное звучание, даже если между изображаемым и подразумеваемым отсутствуют какой-либо смысловой связи. Данная фоноигра направлена на сжатие смыслового компонента.
Данный вид игры используется в радио и видеороликах, в связи с наличием у данных средств рекламы аудиоинформации.
Графическая игра в рекламе представляет из себя «прорисовку» слов в письменном тексте. Понимание в данном случае невозможно без зрительного восприятия.
Под графической игрой как выразительным приемом письменной речи следует подразумевать шрифтовую, цветовую, пространственную, пунктуационную (кавычки, скобки, тире, дефис) актуализацию элемента, образующего новое слово. Суть графической игры в выделении той части слова или фразы, которую должно воспринять как наиболее активный или пассивный компонент, формирующий оригинальный смысл или не участвующий в этом формировании. При этом графическая игра, сопровождающая языковое высказывание, как бы «накладывается» на вербальный компонент сообщения, при необходимости усиливая или, наоборот, ослабляя его.
При разработке графической игры в рекламе используются:
– фотомонтаж;
– иллюстрация;
– коллажи;
– шрифты;
– текстовая графика.
Игровые приемы семантической сочетаемости (приемы создания парадокса) достигаются за счет сочетания несочетаемого. Например, одушевление неодушевленных предметов.
Стилистический диссонанс (стилистический контраст) в рекламе – это прием, при котором используются языковые средства, нехарактерные или недопустимые в данной коммуникативной ситуации. На первый взгляд, такие приемы должны приводить к коммуникативным неудачам. Однако в рекламе (где практические цели речевого действия известны) они могут восприниматься адресатом как особые стилистически маркированные средства. Их использование объясняется стремлением говорящего выделить данное рекламное сообщение из потока конкурирующих сообщений и, в определенной степени, регулировать восприятие сообщения адресатом. Иными словами, речь идет о нарушении говорящим общепринятых норм общения (создании стилистического диссонанса) в целях более эффективного воздействия на адресата. Чаще всего с помощью таких приемов желательная для рекламиста ситуация представляется в рекламе как уже ставшая реальной, и адресата заставляют представить себя в этой ситуации.
К озвученным приемам использования игрового аспекта в рекламе можно добавить еще несколько:
• метафоры – скрытое сообщение в виде истории или образного выражения, использующего сравнение. В рекламе к метафорам относятся простые сравнения, а также притчи и аллегории (высказывания абстрактных идей или понятий через конкретные художественные образы)
• подстройка под ценности – предполагает заимствования ценностей, привычек, деталей поведения адресата с целью усиления рапорта (отношений взаимного доверия и понимания)
• субмодальности – это различия внутри каждой репрезентативной системы человека (модальности). Субмодальности одного опыта легко переносятся человеком на другой аналогичный или даже на событие, которое произойдет в будущем. Независимо от контекста, субмодальности сумму будут одинаковы для всех печальных случаев, а субмодальности радости – для всех радостные. Следовательно, один раз запрограммировав потребителя на определенные субмодальности, можно вызвать необходимую реакцию в нужный момент.

В результате проведенного в работе анализа можно сделать следующие выводы:
1. Влияние рекламы все больше отражается не только на потребительском рынке, но и на политической и культурной жизни общества. Безусловно, важным компонентом рекламы является изображение, но все же основным элементом, определяющим ее влиятельность, является текст, который имеет следующие составляющие: заголовок, подзаголовок, основной текст, подписи и комментарии, слоганы и т.п.
2. Качество рекламного текста определяют не художественные изображения и словесные формы, а точность, яркость и доступность рекламного образа, разнообразие и направленность ассоциативных связей, а не изящная композиция, а такая, максимально работает на коммуникации. В рекламе теория семантического воздействия на первое место выводит понятие игрового метода, который предполагает возникновение у реципиента неосознанного стимула.
3. Таким образом, игровой аспект является важнейшей составляющей современной рекламной индустрии. Использование элементов игры в рекламных продуктах позволяет повысить заинтересованного реципиента рекламы в просмотре рекламного ролика, рекламного сообщения или прослушивания рекламного текста.
4. Исходя их практического анализа рекламы, мы выяснили также, что игровая составляющая рекламного ролика позволяет избежать «скиппинга» переключения каналов при просмотре рекламного блока в телепрограмме. Игровые приемы позволяют привлекать и удерживать не только основную, но и косвенную аудиторию. Игровой аспект повышает запоминаемость рекламного продукта;
5. Несмотря на вышесказанное, следует избегать полного отсутствия взаимосвязи между игровым приемом в рекламном ролике и информацией о собственно рекламируемом продукте. При использовании игровых приемов в рекламе, существует опасность, что люди запомнят элементы игры, но не запомнят информацию о рекламируемом продукте. Игровой аспект современной рекламы превратил данный вид деятельности в искусство, рекламу часто смотрят ради нее самой, а не ради рекламируемого товара.
Перспективы дальнейших исследований видим в исследовании создания игрового аспекта рекламы в гендерном аспекте, проработке эффективного воздействия на целевую аудиторию, исходя из предпочтений мужчин и женщин.