совершенствование деятельности туристического туроператора «TUI»

Цель настоящей работы – исследование управления эффективностью деятельности организации на примере TUI.

Структура туристского продукта представляет собой в упрощенном виде совокупность трех элементов: тур, экскурсионные услуги, товары [3, c.40], - формирующий собой комплекс «услуг, удовлетворяющих потребности туристов во время путешествия и подлежащую оплате с их стороны» и в процессе потребления преобразуемый в восприятии туриста в «доступные по цене впечатления» [4]. При этом возникают существенные отличия в восприятии туристского продукта со стороны его предложения (туроператоров) и спроса на него (туристов), отмечаемые Мидлтоном, А.П. Дуровичем, А.С. Копаневым, Г.А. Карповой и другими: турист, приобретая туристский продукт в сложившихся условиях реализации на рынке туризма, получает за редким исключением пэкидж-тур в комплексе, в то время как оператор, формируя туристский продукт, оперирует отдельными его элементами. Последний, в свою очередь, ориентируется при составлении продукта, прежде всего, на максимальное обеспечение удовлетворения потребностей потребителя в рамках уровня основных услуг и товаров, в то время как обеспечение потребностей, находящихся на уровне дополнительных услуг и товаров, реализуется часто достаточно поверхностно в виду их многообразия и трудности учета на стадии формирования туристского продукта.
Подобная универсальность оправдана уже оговоренными условиями функционирования туристической отрасли: предоставление большого количества альтернатив для формирования собственного продукта туристу в процессе личного выбора в агентстве сопряжено с необходимостью осуществления высоких и, зачастую, не окупаемых затрат в процессе формирования «меню» подобных альтернатив. Разбиение комплексного туристского продукта путем спецификации на отдельные продукты, предоставляемые в том числе различными субъектами предложения, функционирующими в туристической отрасли, позволяет снизить подобные затраты. В данном случае комплексный туристский продукт может быть определен как совокупность туристских продуктов, удовлетворяющих отдельные потребности туриста в процессе путешествия. Однако данное решение обуславливает в свою очередь проблему создания контактной площадки, объединяющей всех указанных субъектов и потребителей туристских услуг, что в случае прямых продаж трудно осуществимо. Схожие трудности влечет за собой и организация прямых контактов потребителей и субъектов предложения, что обуславливает, в частности, необходимость существования посреднического звена – туристического агентства.
Преимуществами электронных продаж туристского продукта в данном случае являются:
- возможность «прямого» контакта потребителя туристских услуг с туристическим оператором,
- формирование разнообразного «меню» туристских продуктов путем кооперации субъектов, функционирующих на туристических рынках,
- возможность более полного удовлетворения потребностей туристов в рамках уровня дополнительных услуг и товаров,
- снижение трансакционных издержек заключения контракта между туроператором и туристом,
- расширение аудитории потенциальных потребителей за счет размещения ресурса в сети Интернет,
- упрощение схемы разделения полученной оплаты за туристский продукт между отдельными субъектами туристического рынка, обеспечивающими в процессе кооперации реализацию комплексного туристского продукта,
- возможность одновременно с осуществлением продаж организовывать рекламу предлагаемых туристских продуктов. Отметим, что продажа в сети Интернет уже является своеобразной рекламой туристского продукта, поскольку в процессе поиска информации о той или иной возможности отдыха потенциальный турист может зайти на сайт, предлагающий туристские продукты. Однако это не исключает необходимости проведения рекламных мероприятий, учитывающих специфику Интернет-ресурсов.
Другим обстоятельством, обеспечивающим комплексность туристского продукта в глазах потребителя, является особенность процесса формирования и реализации туристического продукта, практически исключающего возможность активного участия потребителя в процессе формирования туристского продукта.
При этом недостаточная эффективность проработанности процесса формирования туристских продуктов операторами РФ может быть иллюстрирована тем, что большая часть туристов предпочитает путешествовать самостоятельно, не прибегая к услугам операторов.
Во многом это связано с тем, что, по сути, на начальном этапе жизненного цикла туристского продукта (этап формирования продукта) туристический оператор самостоятельно осуществляет его разработку путем определения необходимости включения тех или иных услуг в комплексный пакет, который будет в дальнейшем предлагаться потребителю, путем различных исследований (в том числе маркетинговых исследований, исследований региона и т.д.).
Электронные продажи позволяют решить эту проблему путем обеспечения активного участия потребителей на всех стадиях жизненного цикла туристского продукта: формирование, внедрение, рост, зрелость, спад [3, c. 62], - путем обеспечения возможности потребителю туристской услуги самостоятельно, базируясь на имеющихся предложения субъектов, функционирующих на туристическом рынке, формировать туристский продукт, наиболее полно удовлетворяющий его потребности.
Преимущества активного участия потребителей, реализуемого посредством электронных продаж, таким образом, могут быть сформулированы следующим образом:
- возможность обеспечения высокоинформативной обратной связи о потребностях туристов на всех этапах жизненного цикла туристского продукта [5],
- возможность снижения затрат на маркетинговые исследования на всех этапах жизненного цикла туристского продукта,
- снижение времени для поиска тура, подходящего под потребности определенного туриста, за счет его активного участия в процессе создания туристского продукта,
- уход с рынка не пользующихся спросом туристских продуктов, обеспечивающих отдельные потребности туристов в путешествии, без оказания значительного влияния на других субъектов туристического рынка, предоставляющих частично связанные в потреблении продукты.
Отметим, что электронные продажи туристских продуктов в такой форме могут стать процессной инновацией, которая позволит реализовать возможность оперативного внедрения продуктовых инноваций в процессе реализации туристского продукта, что с одной стороны повышает длительность жизненного цикла туристского продукта, а с другой стороны повышает его конкурентоспособность на рынке туристских продуктов за счет обеспечения возможности более полного удовлетворения потребностей туристов. Большая эффективность продаж туристских продуктов и, как следствие, функционирования всех участвующих субъектов туристического рынка, в ходе реализации подобного решения достигается за счет расширения аудитории потенциальных потребителей, снижения трансакционных затрат, снижения затрат на рекламу, снижения затрат на проведение маркетинговых и других исследований, снижения затрат на разработку и продвижение на рынок комплексного туристского продукта, исключения туристических агентств из цепочки «доставки» туристского продукта потребителю и т.д.

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная ценовая стратегия. Связано это с тем, что цена - эффективное средство воздействия на рынок, главная забота предприятия и источник прибыли.
В результате проведённых исследований было выявлено, что проблемами TUI в вопросах ценообразования являются следующие:
- высока доля издержек на продвижение турпродукта;
- высокая себестоимость услуг входящих в турпакет;
- отсутствует ценовая стратегия для работы компании в условиях кризиса;
- не используется система скидок для отдельных групп туристов;
- снижается объём продаж туроператора;
- цены недостаточно структурируются по сегментам рынка.
В качестве одного из мероприятий по совершенствованию ценообразования туроператора «TUI» было предложено переориентировать процесс ценообразования с затратного метода, основанного на издержках, на более приемлемые в сложивщейся рыночной ситуации – метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли и метод установления цены на турпродукт на основе учёта спроса, ориентированный на исследование рынка и потребности потребителей.
Важным аспектом совершенствования ценообразования на услуги туроператора является информационное обеспечение процесса ценообразования. Оно позволяет компании «TUI» получить информацию о состоянии рынка туруслуг, изучить деятельности конкурентов в аспекте качества и цены турпродукта, изучить потребности покупателей и динамику платежеспособного спроса различных групп потребителей.
Так же для выживания на современном рынке туруслуг рекомендовано применять дифференцированный подход к ценообразованию, поэтому целесообразно использовать дифференцированные уровни наценок по сегментам, опирающиеся на средние наценки в соответствующем сегменте. Это обусловлено, прежде всего, тем, что на нижнем ценовом уровне (до 30 тыс. руб.) для большинства покупателей обычно характерен поиск приемлемых цен в масштабах всего города. В данном ценовом сегменте определенное понижение цены в большинстве случаев позволит эффективно стимулировать спрос.
Оптимальная дифференциация наценки по ценовым сегментам туроператора «TUI» требует информационной системы, позволяющей осуществлять управление наценкой на основе систематического мониторинга прибыльности в ценовых сегментах.
Для определения общей эффективности от предложенных мероприятий, были приведены финансово-экономические показатели проектируемого и базового года. Таким образом, в проектном году произошло увеличение объёма реализации на 7,6%, так же увеличился показатель себестоимости услуг на 6,9%, однако темпы роста объёма реализации превышают темпы роста полной себестоимости. Следовательно, увеличившаяся себестоимость не является негативным явлением, а связана с ростом объёма реализации услуг компании «TUI». В проектном году наблюдается рост прибыли от реализации на 14,1% по сравнению с базисным годом.
Среднегодовой объём выручки на одного работающего TUI и на одного специалиста увеличился на 7,6%. Следовательно, персонал компании стал использоваться более эффективно.
Фонд заработной платы туроператора снизился не значительно, снижение составило 3,5%. Темп роста среднегодового объёма выручки на одного работающего превышает темп роста заработной платы, что свидетельствует о повышении эффективности использования трудовых ресурсов.
Показатель затрат на один рубль реализации снизился в проектном году по отношению к базовому на 0,007 рубля). Следовательно, компания «TUI» эффективно осуществляет свою деятельность за счёт снижения издержек и получает больше прибыли.
Показатель прибыли от реализации увеличился на 14,1% - это является положительным изменением. Показатель чистой прибыли увеличился значительнее - на 20,1%. Рентабельность услуг возросла на 0,7%, рентабельность продаж - на 0,4%. В целом деятельность туроператора в проектном году достаточно эффективна.
Предложенный проект мероприятий, на наш взгляд, способен заметно повысить уровень туроператора на конкурентном рынке и способствовать росту объёма продаж.