Реклама как механизм общественных связей и отношений.

Цель курсовой работы: рассмотреть рекламу как механизм общественных связей и отношений.

Поܖ определениюܖ Американскойܖ Ассоциацииܖ Маркетинга,ܖ рекламаܖ представляетܖ собойܖ «любуюܖ формуܖ неличногоܖ представленияܖ иܖ продвиженияܖ идей,ܖ товаровܖ илиܖ услугܖ оплачиваемуюܖ точноܖ установленнымܖ заказчиком»ܖ иܖ служитܖ дляܖ привлеченияܖ вниманияܖ потенциальныхܖ потребителейܖ кܖ объектуܖ рекламирования,ܖ используяܖ приܖ этомܖ наиболееܖ эффективныеܖ приемыܖ иܖ методыܖ сܖ учетомܖ конкретнойܖ ситуации.ܖ
Рекламаܖ какܖ составнаяܖ частьܖ маркетинга.ܖ В.А.ܖ Евстафьевܖ иܖ В.Н.ܖ Ясоновܖ определяютܖ «рекламуܖ какܖ особыйܖ типܖ коммуникации,ܖ гдеܖ транслируемыеܖ знания,ܖ нормыܖ иܖ ценностиܖ введеныܖ вܖ системуܖ творческихܖ координат,ܖ какܖ суперпозициюܖ маркетинговыхܖ иܖ информационныхܖ коммуникаций».[4.c.21]
Доܖ возникновенияܖ концепцииܖ маркетинга,ܖ вܖ 20-еܖ годыܖ ХХܖ века,ܖ всёܖ объединялосьܖ вܖ единомܖ всеобъемлющемܖ понятииܖ –ܖ реклама.ܖ Доܖ сихܖ порܖ многиеܖ авторыܖ вܖ комплексܖ рекламыܖ необоснованноܖ включаютܖ иܖ другиеܖ маркетинговыеܖ коммуникации:ܖ пабликܖ рилейшнз,ܖ сейлзܖ промоушн,ܖ директ-маркетингܖ иܖ т.д.ܖ Какܖ видим,ܖ вܖ различныхܖ определенияхܖ отражаютсяܖ разныеܖ подходыܖ кܖ сложномуܖ иܖ многостороннемуܖ понятиюܖ «реклама».ܖ И,ܖ темܖ неܖ менее,ܖ изܖ каждогоܖ определенияܖ можноܖ увидеть,ܖ чтоܖ рекламаܖ являетсяܖ составляющейܖ частьюܖ маркетинга.ܖ А,ܖ какܖ известно,ܖ «маркетингܖ —ܖ видܖ человеческойܖ деятельности,ܖ направленнойܖ наܖ удовлетворениеܖ нуждܖ иܖ потребностейܖ путемܖ обмена».ܖ Американскаяܖ Ассоциацияܖ Маркетингаܖ даетܖ болееܖ пространноеܖ определениеܖ маркетингаܖ иܖ рассматриваетܖ егоܖ какܖ «процессܖ планированияܖ иܖ управленияܖ разработкойܖ изделийܖ иܖ услуг,ܖ ценовойܖ политикой,ܖ продвижениемܖ товаровܖ кܖ покупателям,ܖ сбытом,ܖ чтобыܖ достигнутоеܖ такимܖ образомܖ разнообразиеܖ благܖ иܖ услугܖ приводилоܖ кܖ удовлетворениюܖ потребностей,ܖ какܖ отдельныхܖ личностей,ܖ такܖ иܖ организаций».ܖ Исследователи,ܖ вܖ томܖ числеܖ иܖ отечественные,ܖ считают,ܖ чтоܖ маркетинговаяܖ деятельностьܖ должнаܖ обеспечить:ܖ созданиеܖ такогоܖ товараܖ иܖ товарногоܖ ассортимента,ܖ которыйܖ соответствовалܖ быܖ требованиямܖ рынкаܖ больше,ܖ чемܖ товаровܖ конкурента,ܖ иܖ полностьюܖ удовлетворялܖ быܖ спрос,ܖ необходимоеܖ воздействиеܖ наܖ потребителя,ܖ наܖ спрос,ܖ наܖ рынок,ܖ обеспечивающийܖ максимальноܖ возможныйܖ контрольܖ надܖ реализацией.ܖ
Поܖ определениюܖ Б.Л.ܖ Борисоваܖ рекламаܖ ─ܖ однаܖ изܖ технологийܖ маркетинговойܖ коммуникации,ܖ цельܖ которойܖ ─ܖ перевестиܖ качестваܖ товаровܖ иܖ услугܖ наܖ языкܖ переменных,ܖ именуемыхܖ потребительскиеܖ предпочтения.
Рекламаܖ какܖ коммуникация.ܖ «Рекламаܖ —ܖ ответвлениеܖ массовойܖ коммуникации,ܖ вܖ руслеܖ которогоܖ создаютсяܖ иܖ распространяютсяܖ информативно-образные,ܖ экспрессивно-суггестивныеܖ тексты,ܖ адресованныеܖ группамܖ людейܖ сܖ цельюܖ побудитьܖ ихܖ кܖ нужнымܖ рекламодателюܖ выборуܖ иܖ поступку».ܖ Филиппܖ Котлер,ܖ профессорܖ Северо-западногоܖ университетаܖ США,ܖ определяетܖ рекламуܖ следующимܖ образом:ܖ «Рекламаܖ представляетܖ собойܖ неличныеܖ формыܖ коммуникации,ܖ осуществляемыеܖ черезܖ посредствоܖ платныхܖ средствܖ распространенияܖ информации,ܖ сܖ четкоܖ указаннымܖ источникомܖ финансирования».[5.c.345]
Рекламаܖ какܖ процесс.ܖ Рассматриваяܖ операциональныеܖ действия,ܖ осуществляемыеܖ вܖ рекламномܖ процессеܖ можноܖ понятиеܖ «реклама»ܖ определитьܖ какܖ процессܖ информированияܖ населенияܖ оܖ товаре,ܖ ознакомленияܖ сܖ ним,ܖ убежденияܖ вܖ необходимостиܖ егоܖ покупки.ܖ Вܖ различныхܖ источникахܖ сегодняܖ можноܖ встретитьܖ ещеܖ болееܖ узкиеܖ определения:ܖ «Рекламаܖ —ܖ комплексܖ средствܖ неценовогоܖ стимулированияܖ сбытаܖ продукцииܖ иܖ формированияܖ спросаܖ наܖ нее».ܖ «Рекламаܖ —ܖ этоܖ весьмаܖ важныйܖ иܖ тонкийܖ рыночныйܖ инструмент,ܖ способствующийܖ реализацииܖ продукцииܖ организации».ܖ
«Посколькуܖ исследованиямиܖ вܖ областиܖ рекламыܖ занимаютсяܖ специалистыܖ самыхܖ разныхܖ профилей,ܖ существуетܖ множествоܖ ракурсов,ܖ сܖ которыхܖ можноܖ определитьܖ понятиеܖ «реклама»:ܖ сܖ позицийܖ информационногоܖ процесса,ܖ процессаܖ коммуникации,ܖ процесса,ܖ обеспечивающегоܖ связьܖ сܖ общественностью,ܖ процессаܖ организацииܖ сбытаܖ иܖ т.д.».[7.c.54]
Рекламаܖ какܖ сообщение.ܖ Историческиܖ рекламаܖ развиваласьܖ вместеܖ сܖ рынком.ܖ Громкоܖ кричащиеܖ зазывалыܖ вܖ циркеܖ илиܖ наܖ рынкеܖ какܖ разܖ иܖ естьܖ первыеܖ примерыܖ рекламногоܖ дела.ܖ Недаромܖ вܖ словареܖ С.И.Ожеговаܖ говорится:ܖ «рекламаܖ ─ܖ тоܖ оповещениеܖ различнымиܖ способамиܖ дляܖ созданияܖ широкойܖ известности,ܖ привлеченияܖ потребителей,ܖ зрителей».
Широкоܖ распространеноܖ пониманиеܖ рекламыܖ какܖ платного,ܖ однонаправленного,ܖ неличного,ܖ опосредованногоܖ обращения,ܖ агитирующегоܖ вܖ пользуܖ конкретногоܖ товара.ܖ Вܖ болееܖ широкомܖ пониманииܖ рекламаܖ —ܖ этоܖ любоеܖ обращениеܖ продавцаܖ кܖ потенциальномуܖ покупателюܖ товара.ܖ «Рекламаܖ ─ܖ этоܖ сообщение,ܖ предназначенноеܖ дляܖ некоторойܖ заранееܖ определённойܖ группыܖ людей,ܖ оплаченноеܖ конкретнымܖ заказчикомܖ иܖ имеющееܖ цельюܖ побудитьܖ этуܖ группуܖ кܖ конкретным,ܖ желательнымܖ дляܖ заказчика,ܖ действиям».

Вܖ рекламнойܖ деятельностиܖ огромнуюܖ рольܖ играетܖ знаниеܖ специалистомܖ рекламыܖ методовܖ иܖ способовܖ психологического,ܖ эмоциональногоܖ иܖ интеллектуальногоܖ воздействияܖ наܖ людей.
Рекламодательܖ долженܖ глубокоܖ продумыватьܖ мотивы,ܖ которыеܖ убеждалиܖ быܖ потенциальныхܖ покупателейܖ вܖ необходимостиܖ приобретенияܖ товаровܖ илиܖ услуг,ܖ которыеܖ онܖ имܖ предлагает.ܖ Иногдаܖ этиܖ движущиеܖ инстинктыܖ илиܖ чувстваܖ лежатܖ наܖ поверхности,ܖ вܖ другихܖ случаяхܖ —ܖ оказываютсяܖ скрытыми.ܖ Например,ܖ хотяܖ наܖ покупателяܖ товаровܖ производственно-хозяйственногоܖ назначенияܖ вܖ основномܖ оказываютܖ влияниеܖ эксплуатационныеܖ характеристикиܖ иܖ ценаܖ изделия,ܖ емуܖ неܖ чуждыܖ иܖ обычныеܖ пристрастия,ܖ онܖ вполнеܖ можетܖ откликнутьсяܖ иܖ наܖ обращениеܖ кܖ темܖ илиܖ инымܖ чувствам,ܖ еслиܖ взыватьܖ кܖ нимܖ достаточноܖ умелоܖ иܖ сܖ хорошимܖ вкусом.
Вниманиеܖ рассматриваетсяܖ какܖ ведущийܖ механизм,ܖ которыйܖ контролируетܖ объемܖ иܖ характерܖ информации,ܖ получаемойܖ потребителем.
Исследованияܖ показали,ܖ чтоܖ отрицательноеܖ влияниеܖ возросшегоܖ потокаܖ рекламы,ܖ например,ܖ наܖ вниманиеܖ читателяܖ прессы,ܖ можноܖ существенноܖ уменьшить,ܖ еслиܖ помнить,ܖ что:
·ܖ максимальноеܖ вниманиеܖ привлекаютܖ рекламныеܖ сообщения,ܖ помещаемыеܖ наܖ обложкиܖ журналовܖ (либоܖ вܖ началоܖ илиܖ конецܖ рекламнойܖ паузыܖ наܖ радиоܖ илиܖ телевидении);
·ܖ сложнаяܖ поܖ творческомуܖ замыслуܖ рекламаܖ воспринимаетсяܖ благосклоннее,ܖ чемܖ простая;
·ܖ реклама,ܖ вызывающаяܖ уܖ потребителяܖ высокуюܖ степеньܖ вовлеченности,ܖ создаетܖ егоܖ повышеннуюܖ заинтересованность;
·ܖ различногоܖ родаܖ вкладышиܖ образцовܖ парфюмерииܖ иܖ косметикиܖ вܖ периодическиеܖ изданияܖ приковываютܖ вниманиеܖ почтиܖ 100%ܖ читателей.
Чтоܖ касаетсяܖ рекламыܖ наܖ телевидении,ܖ тоܖ здесьܖ такжеܖ существуютܖ своиܖ проблемыܖ дляܖ рекламистов.ܖ Иܖ самаяܖ большаяܖ изܖ нихܖ —ܖ такܖ называемаяܖ проблемаܖ «кнопки»:ܖ переключениеܖ каналаܖ из-заܖ нежеланияܖ смотретьܖ рекламу.ܖ Так,ܖ 51%ܖ телезрителейܖ Россииܖ переключаютܖ канал,ܖ чтобыܖ неܖ смотретьܖ рекламу.ܖ Молодыеܖ людиܖ отключаютܖ каналܖ чаще,ܖ чемܖ пожилые;ܖ мужчиныܖ —ܖ чаще,ܖ чемܖ женщины.ܖ Стремлениеܖ кܖ переключениюܖ каналаܖ проявляетсяܖ вܖ первыеܖ 5ܖ секундܖ просмотраܖ рекламы,ܖ поэтомуܖ уܖ рекламистовܖ естьܖ шансܖ поддержатьܖ интересܖ потребителя.ܖ Дляܖ этогоܖ рекламаܖ должнаܖ бытьܖ привлекательной,ܖ сложнойܖ иܖ интересной,ܖ аܖ неܖ простоܖ «полезной»ܖ информацией.ܖ Вܖ идеальномܖ случаеܖ онаܖ должнаܖ такܖ заинтересоватьܖ зрителей,ܖ чтобыܖ ониܖ захотелиܖ ееܖ увидетьܖ илиܖ ожидалиܖ быܖ ееܖ появления.
Основнаяܖ задачаܖ рекламистаܖ —ܖ завоеваниеܖ вниманияܖ потребителяܖ средиܖ огромногоܖ количестваܖ рекламы.
Такимܖ образом,ܖ изучениеܖ мотивационнойܖ психологииܖ потребителейܖ являетсяܖ важнойܖ задачейܖ рекламоведов,ܖ позволяющейܖ раскрыватьܖ мотивыܖ иܖ побужденияܖ людейܖ совершатьܖ покупкиܖ илиܖ реагироватьܖ наܖ рекламуܖ каким-тоܖ определеннымܖ образом.ܖ Исследуяܖ иܖ применяяܖ вܖ рекламеܖ психологическиеܖ механизмыܖ привлеченияܖ вниманияܖ потребителей,ܖ рекламодателиܖ иܖ производителиܖ товаровܖ темܖ самымܖ добиваютсяܖ своейܖ первоочереднойܖ целиܖ –ܖ продвиженияܖ иܖ сбытаܖ продукции.