Принципы разработки слогана, зачина, ОРТ и эхо-фразы.

Цель данной работы – рассмотреть принципы разработки слогана, зачина, ОРТ и эхо-фразы.

А. Н. Мудров подчеркнул, что заголовки – это самый важный элемент рекламного сообщения, поскольку они содержат информацию, которая находится в начале текста и неизбежно будет прочитана первой. «Он (вместе с фотографией или иллюстрацией) привлекает внимание читателя к рекламе и является ее стержнем, наиболее сильным позывом к покупке».
По утверждению Д. Огилви, «в среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем текст».
Исследователями подсчитано, что лишь 20% людей, которые прочли заголовок, прочитают и весь рекламный текст. В идеале заголовки должны привлечь только потенциальных потребителей, поскольку нет смысла привлекать всех. Поэтому хорошие заголовки выбирают представителей необходимой целевой аудитории, путем обращения к ее интересам.
В заголовке должно отражаться что-то новое в товаре (тема рекламы), что должно заинтересовать потребителей. А их привлекают новые товары, новые способы применения старых товаров или усовершенствование последних, а также различные скидки.
То есть, слова, раскрывающие такие новации, способны увеличить читаемость рекламы и поэтому их использовать необходимо как можно чаще. К таким словам относятся: «инновации», «потрясающий», «усовершенствованный», «революционный» и др.
Заголовки, говорящие о полезных свойствах товара, обещают их читателям и, значит, очень эффективны.
Например: «Знает, что нужно коже» («Estee Lauder»), «Эстет от рождения, чемпион по праву» («Mersedes-Benz»), «Одно средство. Двойная эффективность» («Double Serum Clarins»), «Красивая улыбка с Maxima» (стоматология «Maxima»).
Провоцирующие заголовки вызывают любопытство у читателя, интригуют его, мотивируя на прочтение основного текста рекламы.
Например, «Новый поворот в современном искусстве» («Audi A7»), «Цифровой дизайн улыбки: когда желания совпадают с результатом!» («Стоматологическая практика»). Заголовки информативного типа, как правило, включают слова «как делать».
Кроме того, данные рекламемы заключают заявку на новую информацию.
Например, «Новые цены на квартиры» («Fenix de Luxe»), «Самый лучший новый год в «Эсмеральде» настает!» (ресторан кавказской кухни «Эсмеральда»), «Volkswagen объявляет о программе утилизации и trade-in», «Новый взгляд на длину ресниц» («Clarins»).
Вопросительные заголовки характеризуются точной адресностью (пассажиры, женщины и др.).
Например, «Как защитить багаж?», «Как удержать вес норме в осенне-зимний сезон?», «Вы все еще боитесь стоматолога?» и др.
Однако подобные заголовки не всегда эффективны. Если задать вопрос, на который читатель может легко ответить или (что еще хуже) дать отрицательный ответ, то оставшаяся часть объявления вряд ли будет прочитана.
Заголовки, содержащие команды, приказывают что-то сделать и поэтому могут показаться негативными. Но читатели, зрители и «слушатели» обращают внимание на них.
Например, «Обнови свой автомобиль» («Volkswagen»), «Слушай и лети» (радио «100 FM»), «Запишись на лучшие клиентские дни» (парфюмерный супермаркет «Золотое яблоко»). Они мотивируют поступки потребителей через эмоциональные переживания. Во многом, эффективность данных текстовых единиц связана с тем, что часто человек осознает оправданность подобного приказа.
По мнению исследователей, самые успешные и «работающие» заголовки – где присутствуют обращения к врожденным потребностям людей. К самым явным целям и желаниям, преследуемым каждым человеком, являются стремление к благополучию и безопасности, признанию других людей, а также сексуальная удовлетворенность, прочные семейные или групповые привязанности.
Например, «Будь в тренде – живи в «Западном луче» (микрорайон бизнес-класса «Западный луч» в Москве), «Для тех, кто себя любит» (салон красоты «Lu-Ly»), «8 лет готовим для Вас с любовью» (ресторан французской кухни «La Rose D'or»), «Две стороны одной счастливой медали – 17777 рублей в месяц!» («Mersedes-Benz») и др.
Ряд исследователей выделяют среди разновидностей заголовков:
– прагмемы (носители реальной константной прагматической информации, обращенные к интеллектуальной сфере адресата путем эмоционального воздействия, внушения, убеждения с целью регуляции его поведения);
– информемы (носители только интеллектуальной, рациональной информации, представленные единицами разных уровней языка, обладающими констатирующе осведомительским характером без специальной установки на регуляцию человеческого поведения).
Так, прагмемами являются заголовки: « Если ты этого не видишь – не значит, что этого нет» (программа информирования населения «Защити себя от инфекции»), «Низкие цены рядом с домом» («Дикси»), «Все, что хочет женщина, на одном сайте» (сайт для женщин «wday.ru»), «Оплачивайте кредиты в любое время, в любом месте» (терминальная сеть «Qiwi»), «Крем Лекарь – и ваши пяточки как у младенца!» (крем «Лекарь»), «Профессиональная защита от профессионального угона» (противоугонная маркировка «Литэкс»), «Зачем покупать дорогое, купи достойное!» («Uz- Daewoo») и др.
К заголовкам-информемам относятся: «Пироги на заказ» («Sweet Village»), «Зимние, летние и всесезонные шины для легковых и коммерческих автомобилей» («Sava»), «Автозапчасти на китайские автомобили» («Маккао»), «Магазины обуви и аксессуаров» («Rendez-Vous»), «Интернет-магазин автозапчастей» («Автокент»), «Аренда автомобиля с водителем» («Vip Car») и др.
Таким образом, заголовок выступает важной вербальной составляющей рекламы, маркетинговой текстовой единицей, эффективно репрезентирующей образ товара. Обычно в нем выражается основной рекламный аргумент. Нельзя не отметить целесообразность включения в заголовки названий марок и брендов. Если этого не делать, то люди, обычно читающие одни заголовки, так и не узнают, какой товар рекламируется.

В первом параграфе работы были рассмотрены существующие классификации рекламного текста в разрезе его структурных особенностей. Необходимо отметить, что для оптимизации воздействия рекламного сообщения на аудиторию важны все компоненты его структуры. От того, в какой степени будут соблюдаться приемы построения текста, аргументация, стиль, зависит успех рекламной акции в целом.
В большинстве учебных пособий по рекламе выделяются 5 основных части рекламных сообщений:
1. Заголовок;
2. зачин;
3. Основной рекламный текст (ОРТ);
4. Эхо-фраза;
5. слоган.
Задача заголовка – сообщать минимум информации, заинтересовать читателей, помочь им понять выгоду, пользу и приемлемость рекламных предложений.
В работе подробно рассмотрено, какие виды заголовков для рекламных текстов имеются в арсенале их создателей и какие из них наиболее эффективны.
Главная функция зачина – пробудить интерес у слушателя, заинтересовать, ввести его в основную часть текста. В работе подробно рассмотрены виды зачинов и способы их создания.
Любой зачин готовит слушателя к восприятию основной части текста – ОРТ.
ОРТ, как правило, содержит аргументацию, которая доказывает истинность зачина. ОРТ, как правило, воздействуют на «голову», хотя могут затрагивать и эмоции. Аргументы, с которыми невозможно не соглашаться, делают рекламное сообщение сильнее.
В работе рассмотрены сильные и слабые доводы и принципы их создания.
У эхо-фразы две функции – повторение основной мысли ОРТ и завершение цельного рекламного текста.
Эхо-фраза может представлять собой просто названия торговых марок. А иногда объединять названия торговых марок и слоганов, что встречается чаще. Как вариант, данная часть рекламного текста может состоять из названий торговых марок и придуманного образа или выражения специально для конкретной рекламы. Зачастую именно такой подход – самый выигрышный.
Наличие всех структурных компонентов в рекламном тексте не является обязательным. Главное, чтобы соблюдалась логичность структуры рекламного текста. Эта структура должна быть такой, чтобы при удалении ОРТ из текста рекламы сохранялась логика изложения.
Рекламный девиз – слоган – представляет собой краткое самостоятельное рекламное сообщение. Это лозунг, девиз фирмы, ее «визитная карточка». Заявленный чаще всего как итог, слоган выражает в сжатой форме «философию» той фирмы, которую представляет.
Слоган нередко выступает как самостоятельное рекламное произведение.
В работе дана подробная характеристика слоганов, а также рассмотрены основные приемы их создания, например, аллюзия. слоганов.
Одним из распространенных стилистических средств, используемых при создании рекламных слоганов, является аллюзия.
Таким образом, заголовок, зачин, ОРТ, эхо-фраза и слоган в успешном рекламном тексте должны выступать в единстве, дополнять друг друга. Это является основой успешности рекламы.