Понятие событийного маркетинга, роль СО специалиста при подготовке и реализации на примере компании ПИК

Цель курсового проекта – проанализировать стратегию событийного маркетинга ГК ПИК и её эффективность на современном этапе.

Итак, ивент-маркетинг становится все более популярным, и все больше компаний прибегают к организации мероприятий, реализуя свою маркетинговую стратегию. Это один из действенных инструментов формирования положительного отношения к компании или ее продукту. Если событие было организовано правильно, то реакция целевой аудитории не заставит себя долго ждать и принесёт новые экономические выгоды.


1.2. Особенности проведения event-мероприятий в отрасли девелопмента

Событийный маркетинг является эффективным инструментом для привлечения новых клиентов, путём непосредственного взаимодействия с целевой аудиторией в рамках проводимых мероприятий. Событийный маркетинг также является эффективным инструментом для поддержки передовых достижений компании на рынке и донесения своих ценностей до целевой аудитории.
Специальное мероприятие – это не просто инструмент привлечения внимания целевой аудитории к бренду. В зависимости от формата события достигаются и другие стратегические задачи: позиционирование марки, повышение лояльности клиентов, увеличение экономических показателей и другие.
Событийный маркетинг в отрасли строительства имеет два направления:
1) мероприятия, реализуемые внутри конкурентной среды застройщиков (конференции, форумы, симпозиумы);
2) мероприятия, реализуемые девелоперами для коммуникации с целевой аудиторией (розыгрыши, официальные открытия ЖК, фестивали и т.п.).
Первое направление является актуальным в свете развития конкуренции на рынке строительских услуг и продукции. На таких мероприятиях компании презентуют новые идеи, инновационные решения в строительстве, приглашаются эксперты из других государств, которые знакомят русских девелоперов с мировыми тенденциями в строительстве и строительных материалах. Специфика таких событий – ориентация на интересы и потребности российских застройщиков. Обычно, компании лидеры-рынка презентуют новые идеи, проекты и в целом задают тенденции развития отрасли на ближайший год или другой период. В России наиболее значительными такими мероприятиями являются: конкурс «Строительный триумф», кооперационный конгресс «Топ-строй», международная научно-практическая конференция «Современные технологии проектирования и строительства фундаментов на многолетнемерзлых грунтах», ежегодная выставка ремонта и дизайна «РЕМОНТ ЭКСПО». Главным таким мероприятием является ежегодная Всероссийская конференция «Российский строительный комплекс: повседневная практика и законодательство».
Мероприятия, организуемые для коммуникации с целевой аудиторией, обычно, ориентированы на интересы и потребности целевой аудитории. Обычно такие мероприятия связаны со сдачей в эксплуатацию новых ЖК или проведением ежегодных PR-мероприятий (фестивали, экспозиции, демонстрация инсталляций и т.п.). По исследования Перепёлкина Н.А. наиболее эффективными по отдаче целевой аудитории являются специальные акции и социальные мероприятия.
Исходя из специфики рынка строительных услуг можем сформулировать следующую типологию маркетинговых мероприятий на строительном рынке:
1. Мероприятия «СМИ» - направленные на осветление достижений компании в СМИ и таким образом популяризацию самого бренда или сохранение его ТОП-позиции;
2. «Тест»-события – проекты, направленные на тесное знакомство потребителя с продуктом и его функциональными возможностями (инсталляции, шоу-румы);
3. Промоакции – события, проводимые с целью дополнительного продвижения бренда и его партнёров (компании строительных материалов, подрядчикков и т.д.);
4. Имидж-мероприятия – события, направленные на укрепление бренда через различные формы прямого взаимодействия с клиентами компании, партнёрами (специальные праздничные события, культурно-досуговые мероприятия, тесно переплетаемые с ценностями компании);
5. Стимул-события – проводятся для стимулирования и активизации продаж: длительные акции, проводимые для привлечения дополнительного внимания к бренду, сопровождающиеся выгодными условиями для потребителя (ипотечные акции, выгодные дизайнерские решения).
Сегодня все больше девелоперов привлекают клиентов за счёт организации различных мероприятий: проведение праздников (сдача в эксплуатацию новых домов и ЖК), организация досуга для всей семьи, проведение различных акций и дисконтных мероприятий. На практике, уже на стадии проектирования на проектах застройки предусматриваются различные площадки для проведения мероприятий: детские и спортивные площадки, парковые зоны и зоны отдыха.
Ивент-маркетинг в отрасли девелопмента выражается через проведение стратегических и плановых мероприятий: проведение спортивных и досуговых событий – фестивалей, дней рождения компании, презентаций, открытия шоу-румов; проведение научных мероприятий – конференций, симпозиумов; создание демонстрационных площадок и инсталляций, которые позволяют улучшить городскую инфраструктуру.
Целями событийного маркетинга в строительстве могут быть:
- стремление заявить о новом продукте компании как инновационном прорыве;
- улучшение навыков презентаций в команде продаж;
- привлечение внимания общественности к компании и ее деятельности;
- установление связей с различными аудиториями;
- привлечение потенциальных клиентов и партнеров;
- создание информационных поводов;
- налаживание взаимодействия со СМИ;
- создание дополнительной мотивации для своих сотрудников и партнеров;
- демонстрация социальной ответственности Компании;
- получение дохода.
Основные задачи событийного маркетинга в девелопменте:
1. Увеличение количества клиентов;
2. Повышение лояльности целевой аудитории к бренду;
3. повышение имиджа компании;
4. Рост объемов продаж.
Таким образом, событийный маркетинг является эффективным инструментом продвижения продукта и бренда компании среди различных аудиторий (теплой и холодной). Инструментарий событийного маркетинга является очень широким и довольно универсальным. В отрасли строительства для событийного маркетинга характерны некоторые специфики и ограничения: к примеру, не все разновидности мероприятий целесообразны к проведению в этой отрасли. Однако, на российском рынке девелоперы все чаще используют различные поводы для использования ивент-маркетинга, чтобы решить сразу целый спектр задач и достигнуть реализации важных стратегических целей в процессе позиционирования на рынке.

Событийный маркетинг – инновационный инструмент непосредственного взаимодействия с целевой аудиторией. Использование событий как коммуникационного повода – это новое направление маркетинга, которое уже демонстрирует свою эффективность в различных отраслях экономики. Событийный маркетинг уникален тем, что каждое событие должно быть запланировано «с нуля», при этом преследуя главную цель – завоевание расположения или лояльности целевой аудитории; привлечение внимания новых клиентов с последующим превращением их в постоянных.
Ивент-маркетинг открывает неограниченные возможности произвести необходимое впечатление на целевую аудиторию. При этом, при организации каждого отдельного мероприятия необходимо руководствоваться основными принципами событийного маркетинга:
- событие должно открывать возможности четкого позиционирования компании на рынке;
- событие должно демонстрировать уникальность и оригинальность компании;
- при разработке плана и выборе типа проводимого мероприятия необходимо учитывать интересы и потребности целевой аудитории;
- компания должна учитывать ожидаемое впечатление от планируемого к проведению мероприятия.
В сфере девелопмента событийный маркетинг применяется в двух основных направлениях:
1) для продвижения бренда на конкурентном рынке среди девелоперов и обмену опытом;
2) для непосредственной коммуникации с целевой аудиторией для продвижения бренда и повышения лояльности потенциальных клиентов.
Группа компаний ПИК является компанией-лидеров на рынке российского строительства. Сегодня компания уделяет огромное внимание для коммуникации с целевой аудиторией. Так, применяются инструменты социальных сетей, а также событийный маркетинг.
Ивент-маркетинг компании направлен на использование различных событий, как информационного повода для коммуникации с целевой аудиторией. В последние годы активность событийного маркетинга компании тесно переплетается с ценностями компании ПИК и интересами целевой аудитории. Более того, некоторые мероприятия, к которым присоединилась ГК ПИК в качестве партнёра, были стратегическими - направленными на повышение узнаваемости бренда, расширение положительной тональности информационного поля, увеличение охвата целевой аудитории.
Полномочия по событийному маркетингу ГК ПИК отнесены к компетенции событийного отдела. Задачи менеджера событийного отдела:
1) подготовить тексты анонсов;
2) согласовать макеты с департаментом дизайна;
3) коммуникация со стороной организаторов;
4) подготовка инстаматов (оборудования для создания брендированных снимков с хэштегами);
5) контроль и координация работы подрядчиков по установке стенда, монтажа, внедрения роликов, наличия очков; 
6) контроль работы сотрудников на стенде (охрана, тех. персонал, уборщица); 
7) постановка задачи на написание пресс-релизов;
8) выбор наиболее выгодной и проходимой локации на стенде;
9) при взаимодействии с другими отделами выполняют работу по позиционированию компании на рынке (тесное взаимодействие с блогерами и фотографами); 
10) документооборот по всем платежам;
11) собрание отчета по проведенному мероприятию.
Основными проектами событийного маркетинга ГК ПИК являются: шоу-румы, интеграция пуфиков в парковое пространство Москвы, размещение зон отдыха на фестивалях «Афиши» и «ВК-Фест», проведение спортивных мероприятий в партнёрстве с компанией Adidas, кооперация с музеем «Гараж», проведение фотоконкурсов и другие.
Основные результаты ГК ПИК по использованию событийного маркетинга в качестве инструмента продвижения:
1) Рост числа подписчиков + 5000 за все лето по всем социальным сетям;
2) Повышение лояльности целевой аудитории к бренду;
3) Очищено информационное поле о компании, создан образ комфортной жизни в проектах ГК ПИК.