ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СЕЛЕБРИТИ-МАРКЕТИНГА В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ РОССИИ

Цель данной работы – выявить особенности использования селебрити- маркетинга в банковской сфере в России на примере банка ВТБ 24.

Основным методом определения экономической эффективности служит анализ различных финансовых и бухгалтерских показателей компании. В качестве критериев экономической эффективности могут выступать такие показатели успешности проведения рекламной кампании, как изменение уровня продаж рекламируемой услуги до и после проведения рекламной кампаниии влияние вложений в рекламу на стоимость товара или услуги компании.
Успешной рекламная кампания считается в том случае, если экономический эффект оказался выше рекламных затрат на ее проведение.
В стандартный набор инструментов селебрити-маркетинга обычно входят: реклама на телевидении, реклама в СМИ, наружная реклама и реклама в офисах банков.
В качестве дополнительных инструментов чаще всего используются программы связей с общественностью, выставки и промо-акции, пресс-конференции, рекламные мероприятия в рамках гастрольных туров, размещение фото и интервью звезд на сайтах компаний вместе с продуктами или услугами, которые они продвигают, а также розыгрыш билетов на их концерты в местах продаж.
По мнению специалистов, в ситуации 2008-2011 годов, когда главный акцент было необходимо делать на надежности банка, концепция селебрити оправдала себя на 200%. Так, например, результатом рекламной кампании кредитных продуктов, в которой в 2011 г. участвовали актриса Ингеборга Дапкунайте и композитор Игорь Крутой (Приложение 2), стал рост контактов на 15-37% (в зависимости от продукта); приток заявок увеличился на 13-32%, а портфель привлеченных средств населения вырос на 15%.
В то же время отмечалось, что гонорары российских «звезд», торгующих своим лицом на фоне бренда, росли не всегда оправданно. Во многих случаях дешевле было пригласить зарубежную звезду, пускай непервого эшелона, но которую в нашей стране любят и помнят, и чья слава проверена временем.
Применение селебрити-маркетинга сопряжено не только с финансовыми достижениями, но и имеет ряд существенных недостатков. Прежде всего, необходимо отметить тот факт, что в погоне за большими контрактами и за большими гонорарами, многие звезды часто меняют бренды, и одно и то же лицо может рекламировать как бюджетные телефоны на массовом рынке, так и часы, и ювелирные изделия в люксовом сегменте или финансовые услуги для коммерческого банка. В результате образ звезды становится расплывчатым, и от этого страдает сам бренд.
Российский банковский сектор впервые активно начал использовать селебрити-маркетинг в 2009 г. с целью улучшение финансовых показателей на фоне разразившегося экономического кризиса 2009-2010 гг.
Первыми банками, которые начали использовать данный инструмент в 2009-2011 году, стали:
– ВТБ – ролики на ТВ с участием Т. Тарасовой, А. Маслякова, Ч. Хаматовой, В. Спивакова, Л. Парфенова, И. Дапкунайте, И. Крутого, А. Цекало;
– Совкомбанк – ролики на ТВ с привлечением Б. Щербакова.
– СКБ Банк – наружная реклама в г. Екатеринбурге с участием С. Гармаша.
Используя селебрити, перечисленные банки попытались преодолеть иммунитет на стандартные «имиджевые» видеоряды банков, сложившийся за долгие годы потребления. Предпринятые действия привели к приросту по вкладам физических лиц в рублях за соответствующие периоды 2009 – 2011 гг. и существенному увеличению доли рынка этих банков.
В 2010-2011 согласно экспертным оценкам различных рекламных агентств лучшей банковской рекламой с участием селебрити были признаны рекламные компании банка «Кольцо Урала», пригласившего артиста Сергея Светлакова, Со-вкомбанка с участием Льва Лещенко, банка «Золотая Корона», который привлек певицу Веру Брежневу, Юниаструм Банка с телеведущим Дмитрием Дибровым.
Однако одной из самых удачных рекламных компаний с привлечением знаменитости можно считать рекламную кампанию банка «ТРАСТ», проведенную в 2011 году. На Российском Национальном Банковском фестивале Ассоциацией российских банков она была признана лучшей.
Благодаря приглашенному актеру Брюсу Уиллису клиентская база банка «ТРАСТ» существенно расширилась, что привело к улучшению основных экономических показателей банка.
Прежде чем выбрать Уиллиса, банком было проведено специальное всероссийское исследование, в результате которого Брюс Уиллис стал абсолютным лидером по совокупному индексу восприятия целевой аудиторией. У россиян Уиллис стойко ассоциировался с «искренностью», «надежностью», «уверенностью» и «силой».
К тому же образ актера - надежного и достойного человека - совпал с системой ценностей банка и ценностями большинства опрашиваемых россиян. Результатом рекламной компании с привлечением Уиллиса явилось увеличение показателя прибыли банка в 5 раз, а объем депозитов банка увеличился на 144%.
Банк получил первую премию престижнейшего конкурса в сфере маркетинговых коммуникаций «Бренд года/EFFIE и переместился с 19-го на 8-ое место по спонтанному знанию рекламы банка. В 2012 г. узнаваемость бренда данного банка повысилась с 38% до 47%, портфель кредитов вырос на 60%, а портфель кредитных карт увеличился в 2,5 раза.
Однако уже в 2013 год, исследование, проведенное независимой ассоциацией развития электронной коммерции, показало, что это был одномоментный рост, и когда, в 2013 г. банк «Траст» продолжил работу с актером и повысил свои затраты на рекламу до 118%, увеличения доходов не произошло, а рост депозитов и кредитов составил всего 1%.
У других крупных коммерческих банков, использующих технологию селебрити, ситуация складывалась ничуть не лучше. Многие даже ушли в «минус» по выдаче кредитов и привлечению депозитов. Можно предположить, что значительная часть рекламного бюджета «Траста» пошла на рекламный гонорар Брюсу Уиллису (по неофициальным данным гонорар американского актера составил 7,5 млн. рублей).
Из этого вытекает следующий вывод: использование «звезд» в качестве фактора привлечения внимания к банку может иметь положительный эффект только на краткосрочный период (1-2 года с момента привлечения «звезды» в качестве лица коммерческого банка).
После окончания этого срока рекламные расходы на «звезду» будут увеличиваться, а отдача от рекламной кампании будет наоборот снижаться. Очень важно не пропустить момент, когда рекламные затраты на «звезду» начинают превращаться в убыток банку.
После этого следует либо поменять лицо рекламной кампании на менее дорогую «звезду», либо отказаться от привлечения «звезд» в качестве лица банка, тем самым снизив расходы рекламного бюджета кампании.
Можно также предположить, что использование образов знаменитостей в коммуникациях российских банков исчерпало возможности привлечения клиентов за счет этого фактора.

Таким образом, цель данной работы достигнута. Были сделаны выводы, что в настоящее время реклама с участием знаменитостей – одна из популярных маркетинговых стратегий в банковской сфере России, которую компании широко используют для идентификации предлагаемых продуктов и услуг, формирования уникального предложения.
К основным целям селебрити-маркетинга можно отнести желание произвести положительное впечатление на потенциальных потребителей или клиентов, вызвать симпатию и продать продвигаемый (рекламируемый) товар или услугу. В стандартный набор инструментов селебрити-маркетинга обычно входят: реклама на телевидении, реклама в СМИ, наружная реклама и реклама в офисах банков.
Российский банковский сектор в лице банка ВТБ 24 впервые активно начал использовать селебрити-маркетинг в 2008 г. с целью улучшение финансовых показателей на фоне разразившегося экономического кризиса 2009-2010 гг.
Создавая рекламные ролики привлек всем известных в России знаменитостей: ведущего Александра Маслюкова, актера Константина Хабенского, тренера по фигурному катанию Татьяну Тарасову, композитора и продюсера Игоря Крутого, продюсера Александра Цекало, телеведущего Леонида Парфенова, актрису Чулпан Хаматову, летчика-космонавта, Героя России Федора Юрчихина и др.
Важно заметить: использование «звезд» в качестве фактора привлечения внимания к банку может иметь положительный эффект только на краткосрочный период (1-2 года с момента привлечения «звезды» в качествелица коммерческого банка). После окончания этого срока рекламные расходы на «звезду» будут увеличиваться, а отдача от рекламной кампании будет наоборот снижаться. Очень важно не пропустить момент, когда рекламные затраты на «звезду» начинают превращаться в убыток банку.