Методы оценки эффективности клиентского сервиса компании (на примере ПАО «Сбербанк»)

Много лет предприятие Сьюэлла работало без контролёров качества и имело индекс удовлетворённости клиентов (CSI) больше 90. Потом руководство решило, что наилучший способ обеспечить стопроцентное качество – это проводить стопроцентный контроль, чтобы отлавливать даже мельчайшие проблемы. С начала набора контролёров набралось семь человек, и они контролировали каждую задачу на каждом шаге. В итоге CSI и качество снизились.
Из-за тотального контроля мастера перестали чувствовать ответственность за свою работу и гордиться ею.
Когда были уволены все контролёры, индекс удовлетворённости клиентов и качество работы повысились. Они стали ещё выше, так как люди почувствовали себя более ответственными за свою работу.
Управление клиентским сервисом осуществляется следующими методами.
Белые методы работы, которые по-другому называются «реактивные методы», т.е. это совокупность мероприятий по реагированию на обращения потребителей: ответы на возникающие вопросы, рассмотрение жалоб, оставленных пользователями на каналах поддержки или обнаруженных при помощи системы мониторинга:
1.1 Горячая линия. Для работы в данном формате создаётся канал поддержки с предложением сообщать клиентам о фактах нарушения обслуживания, проблемах с товаром или предложениями. Действенность данного метода достижима, если людям известно о существовании этого канала, то есть необходимо уделить значительную долю своего времени на его продвижение.
1.2 Группы реагирования. Данный способ подразумевает, что фирма сама будет искать в интернете отзывы, прорабатывая негативные. Работа в этом направлении невозможна без мониторинга медийного пространства. Самый простой способ – это поиск по блогам и постам.
Проактивные методы работы. Подразумевается, что предпринимать действия по формированию репутации нужно будет до возникновения каких-либо неприятных историй и претензий. Такая активность актуальна, если нужно исправить негативное мнение, возникшее уже по умолчанию. Этот метод можно рассмотреть на примере китайского производителя смартфонов, чью продукцию воспринимают как некачественную, только потому, что страна производства – Китай, или несколько лет назад у предприятия были какие-то проблемы, и, хотя ситуация изменилась, мнение людей исправить сложно. Безусловно, решение таких вопросов должно решаться уже на уровне формирования маркетинговой стратегии. Важнее всего предоставить потребителям возможность быстро и просто получить актуальную информацию. Главный нюанс в том, что эти сведения следует ненавязчиво передать тем, кто их совсем не ищет. Потому что если клиент априори против данной фирмы (например, из-за прошлых скандалов), то вряд ли он сам будет искать опровергающую информацию.
2.1. Проактивная работа с лидерами мнений. Можно собрать группу людей, пользующихся авторитетом и уважением среди потенциальных клиентов, пригласить их прийти на производство, предложить протестировать предварительно выданную продукцию, разрешить опубликовать живые, честные отзывы, высказав своё мнение обо всем, что они увидели или попробовали. Не стоит просить о написании «искусственных» отзывов, что человек случайно приобрёл продукцию и остался от неё в восторге. Это вызовет раздражение и у самого рецензента, и у аудитории, которая легко распознает неискренность. К тому же появятся дополнительные сомнения, испортится мнение о компании в целом.
2.2 Контент-маркетинг работает на привлечение клиентов и завоевание доверия без использования рекламных акций. Контент-маркетолог пишет интересные, информативные тексты без прямой рекламы, нативно предлагая товар.
«Серые» методы работы. В медийном пространстве до сих пор существует мнение, что влияние агентов – отличная работа по улучшению репутации. «Агенты влияния» – это искусственно созданные виртуальные персонажи, от лица которых пишутся отзывы и даются советы потребителям в интернете. Информация приходит якобы от реального человека, но, на самом деле, это оказывается компьютерная программа. Отзывы иногда придумываются, а порой используются настоящие (оставленные, например, на официальном сайте). Но есть разница – отзывы, опубликованные на сайте, или отзывы, разосланные по форумам или социальным сетям под вымышленными именами. На самом деле это, скорее, оттолкнёт клиентов, чем привлечёт новых.
В чёрные методы работы включаются следующие способы повышения популярности фирмы:
— разработка фейковых сайтов, порочащих репутацию конкурента;
— рассылка фальшивых отрицательных отзывов о продукции конкурента.
Минусы и негативное влияние серых и чёрных методов очевидно.
Современные тренды в клиентском обслуживании признают эффективными принципы открытости компаний, глубокой клиентоориентированности персонала, индивидуального подхода к клиентам.