Курсовая работа на тему «Благотворительность как инструмент PR-деятельности ( на примере российской практики)»

Цель нашей работы – исследовать явление корпоративной благотворительности с точки зрения стратегий её использования в PR-целях крупных компаний.

Принцип достаточности благотворительной помощи предусматривает такой ее объем, который будет удовлетворять базисным потребностям нуждающихся на социально приемлемом уровне и минимальному возмещению материального ущерба от различных социальных рисков и непредвиденных чрезвычайных обстоятельств, при этом предотвращая возникновение социального иждивенчества трудоспособного населения.
Принцип правовой обеспеченности достигается за счет разработки новых и регламентации действующих законодательных и иных нормативно-правовых актов, регулирующих сферу благотворительной деятельности.
Принцип устойчивости благотворительной деятельности обеспечивается за счет наиболее полного, целесообразного, прозрачного использования средств из всех источников. Эластичность благотворительных акций предполагает комплексный и системный пересмотр направлений и технологий оказания благотворительной поддержки в соответствии с изменяющимися социально-экономическими и социокультурными условиями жизнедеятельности общества. Управляемость системы благотворительности достигается за счет четкого разграничения функций, полномочий, ответственности и ресурсного обеспечения различных организаций, осуществляющих благотворительную поддержку социально незащищенных слоев населения, как частных лиц, так и организаций.
Принцип научной обоснованности системы благотворительности предполагает применение теоретико-методологических и практических механизмов и технологий, доказавших на практике свою эффективность в решении проблем благотворительности.
Исходя из того, что благотворительность – частная добровольная сфера, каждый самостоятельно формирует свое отношение к ней. Общественные призывы к благотворительной деятельности и милосердию формируют общественное представление о благотворительности, определяя согласование мотивов и объемов пожертвований с социальным запросом на оказание помощи. В целом к благотворительности может быть отнесено все, что в общепринятых представлениях укладывается в понятие «общественная польза». Обычно благотворительность определяется именно через цели деятельности по отношению к определенным категориям людей, не ограничивая виды, формы и методы воздействия. Человеческая составляющая, права человека являются доминантами определения благотворительной деятельности.

Обобщая сказанное, попытаемся сформулировать основные положения курсовой работы.
В современных глобализационных условиях и в рамках жесткой конкуренции перед российскими компаниями возникает сложная задача по формированию и удержанию стабильных позиций на рынке при сохранении эффективной экономической деятельности. Главным фактором успеха выступают не только увеличение прибыли или удачная ценовая конкуренция, но и верность клиентов, их лояльность. В связи с этим в последние годы особый размах приобретает благотворительность как инструмент PR-деятельности и принимает новые формы в сфере маркетинговых коммуникаций множества крупных компаний. Благотворительность как PR-инструмент работает только на социальный имидж компании, а не на привлечение целевых аудиторий к товарам или услугам. Однако, опыт крупных российских компаний показывает, что мероприятия с социальным содержанием получают наиболее положительный и долго действующий эффект. Привлечение посредством PR-технологий внимания общественности к благотворительной коммерческой активности выступает важным фактором роста взаимного доверия между социумом и бизнесом.
Благотворительная деятельность в наиболее общем значении понимается как добровольное безвозмездное содействие одних членов общества другим, признаваемым нуждающимися в такой помощи в соответствии с нормами и обычаями данного общества. Благотворительность может осуществляться как в материальной форме (передача имущества, в том числе денежных средств, выполнение работ, оказание услуг), так и в нематериальной (сострадание, сочувствие, психологическая помощь).
Проанализировав благотворительный проект «Дорога к дому» ПАО «Северсталь», можно отметить, что благотворительность в рамках общей PR-стратегии – это показатель финансового положения компании, ее успешности и стабильности, значительно повышающий узнаваемость бренда, товаров и услуг. На сегодняшний день PR-благотворительность необходима не только обществу, но и самим компаниям. Она влияет на имидж компании в глазах сообщества и государства. Для организаций-партнёров, бизнес которых может в силу своей специфики вызывать негативное отношение общества, PR-благотворительность выполняет институциональную и профилактическую роли.
Можно выделить несколько направлений PR-активности ПАО «Северсталь» в системе реализации благотворительного проекта «Дорога к дому»:
•представление населению миссии, идей и проектов организации и её партнеров;
•формирование каналов общения с людьми, для которых предназначены услуги организации;
•формирование, сохранение и упрочение условий для привлечения финансовых ресурсов;
•распространение идей организации в СМИ посредством участия в благотворительных PR-проектах;
•мотивация людей (от сотрудников и добровольцев до чиновников) к работе, направленной на укрепление имиджа организации.
В целях формирования положительного имиджа ПАО «Северсталь», способствующего успеху благотворительного проекта «Дорога к дому», проводятся мероприятия, ориентированные на представителей основных заинтересованных групп: потребители, персонал, бизнес-партнеры, общественность.
Стимулирование общественной благотворительности, активности предпринимателей, отдельных лиц и организаций – кропотливая, каждодневная работа, где важная роль отводится СМИ как средству привлечения общественного внимания к социальным проблемам, а также эффективное средство рекламы благотворительной деятельности тех или иных организаций, социальных групп, отдельных лиц, направленной на своевременное решение общественных проблем.
Предложенные в третьей главе рекомендации по стимулированию участия российских компаний в благотворительной деятельности, а именно: налоговое поощрение благотворительной деятельности; побуждение и моральное стимулирование коммерческих организаций; освещение в СМИ деятельности социальных инвесторов и реализуемые ими благотворительные проекты; преодоление административных барьеров для ведения благотворительной деятельности; оценка благотворительных проектов с целью повышения качества работы; содействие развитию корпоративной социальной ответственности; государственное софинансирование масштабных благотворительных проектов, послужат толчком к благотворительной деятельности негосударственных доноров, увеличению объема коммерческих инвестиций в благотворительность и повышению имиджа компаний, задействованных в благотворительных проектах.
Подводя итог, можно сказать, что вышеперечисленные средства внешней коммуникации при осуществлении благотворительной деятельности направлены на формирование положительного общественного мнения и создания эффекта узнаваемости компании у потенциальных потребителей, а также повышения собственного престижа в глазах общественности и деловых партнёров.