Изменение мужского образа в американской рекламе XX века

Целью данного исследования является описание специфики рекламы мужского образа в американской рекламе XX века.

В 1800 году Соединенные Штаты были аграрной страной, а к концу столетия стали крупнейшей промышленной державой. В течение первых двух десятилетий 20-го века, реклама прошла период переосмысления. Необоснованные обвинения в рекламе вызвали широкое недовольство и привели к возмущению потребителей. Их наступление было обращено на рекламу патентованных лекарств и медицинских устройств. И правительство, и рекламная индустрия выступили с соответствующими законодательными порядками.
В 20-х годах прошлого столетия, по окончанию первой мировой войны, наступила «эра торговли», а реклама поистине превратилась в «коммерцию, воплощенную на бумаге».
Период от начала 20 века и до второй мировой войны называется исследователями «эрой рассады и становления PR как профессии и научной дисциплины», периодом «реакции / ответного действия», эпохой специалистов по представлению интересов заинтересованных лиц».
Впервые стали появляться Publicity Bureaus (Бюро паблисити) –фактически прародители современных PR-агентств и департаментов. Первое из которых появилось в Бостоне в 1900 году и в ближайшее десятилетие стали необходимым инструментом для многих бизнесовых отраслей, проводили PR-консультирования в различных жизненных сферах, отрабатывали инновационные PR-технологии. Данные бюро вытеснили юристов из традиционной сферы – лоббирования интересов компаний – и продемонстрировали значимость работы с общественным мнением и общественностью.
Одновременно с этим, PR предстает основным элементом маркетинговой стратегии. Впервые старейшее рекламное агентство США- Н. Эйер и Ко – по заказу Национальной бисквитной компании активно применяли в своей работе PR-возможности в маркетинге для продвижения новой упаковки товаров. Это оказалось настолько эффективным, что агентство создало специальный отдел в 1908 году и рекламное бюро в 1920 году.
Хотелось бы отметить одного из PR-специалистов, действующих в этот период – Айви Ли. Как специалист в области экономики и финансов, А. Ли, вместе с Э. Берном, способствовал проникновению в PR передовых для того времени общественных теорий и концепций, автором крупных работ, таких как "Декларация о принципах" (1907), "паблисити" (1925), и Доктор Сэм Блэк отмечает, что А. Ли "одним из первых понял, что успех в этой работе требуется создание хорошей теоретической основы". Профессиональный путь в PR А. Ли начинает в области политики, как бы продолжая путь самих связей с общественностью. Так, в 1903 году им была возглавлена кампания по переизбранию мэра Нью-Йорка. Его деятельность идет от политики к бизнесу: он работал с крупной железнодорожной компанией, с Д. Рокфеллером, с компаниями Standard oil, Chrysler, везде добивался успеха, тем самым продвигая возможности профессионального PR.
А. Ли активно принимал участие в процессе образования независимых Publicity Bureaus, дистанцируясь от крупного бизнеса. По праву он становится основателем такого PR-направления, как "коммуникации в условиях кризиса". Широко известны его PR-акции в связи с забастовками, авариями поездов, повышением тарифов. Одним из первых PR-специалистов занял место одного из ведущих менеджеров крупной компании (а эффективность PR –деятельности напрямую зависит от статуса ее руководителя в организации). А. Ли впервые демонстрирует возможности PR в Европе: в 1910 году он управляет отделением американского банка в Лондоне. Такое направление как "внутренний PR" также связано с названием Public relations. Работая на Д. Рокфеллера, он организовал комитет жалоб для работников, заставил мультимиллионера объехать все рудники, встречаться с рабочими – к концу этой кампании Д. Рокфеллер стал не только героем в глазах шахтеров, но и новым человеком для общественности.

По результатам исследования, можно сделать следующие выводы. Традиционные представления о мужчинах в американской рекламе, сформировавшиеся исторически, в течение ХХ века изменились. Женские образы стали более жесткими, а мужские более мягкая. Такая трансформация позволяет говорить о двух типах мускулатуры, как основе создания мужского образа, гегемонистской и естественной. Гегемонная маскулинность предполагает абсолютное мужское доминирование, власть и силу, которые закреплены в различных гендерных стереотипах. Естественная мужественность отменяет ограничения, которые накладываются на мужчину гегемонной мужественностью, он получает право на эмоциональность, неуверенность, заботу о будущем, на участие в жизни близких людей. В рекламе существуют различные типы мужских образов, которые могут быть набраны в соответствии с уровнем мускулатуры, психотипу, качеств, передаваемым способом.
Основные виды мужских образов встречаются в рекламе на протяжении всего ХХ века. Они не исчезают, они приобретают визуальные символы времени. Анализ рекламных кампаний, входящих в число классики рекламы, их сравнение с современной рекламой (и рекламой конца ХХ века) позволяет предположить, что мужские образы со временем меняются в соответствии с представлениями общества об образе человека того или иного типа.
То есть характеристики мужского образа остаются прежними, а внешнее отображение, поддерживающее эти характеристики, изменяется. К таким характеристикам относятся прическа, одежда, аксессуары, интерьер. Также можно сделать вывод, что физиологически присущие характеристики остаются неизменными. Романтичный мужчина всегда высокий, сильный и красивый. Авантюрист мужчина широк в плечах, небрежен и расслаблен в позе. Профессиональный физиолог скрывается в халате, а мужчина-тусовщик в ярком костюме, чтобы снять акцент с уровня мускулатуры и передать только необходимые характеристики (уверенность и безопасность в первом случае, расслабление и удовольствие во втором).