Брендинг: содержание, задачи, проблемы формирования брендов

Целью курсовой работы является рассмотрение брендинга: содержание, задачи, проблемы формирования брендов.

Во-первых,ܖ перенасыщениеܖ товарамиܖ илиܖ услугамиܖ вܖ некоторыхܖ сегментахܖ рынкаܖ привелоܖ кܖ резкомуܖ обострениюܖ конкурентнойܖ борьбы.ܖ Приܖ этомܖ наиболееܖ заметнойܖ являетсяܖ борьбаܖ средиܖ производителейܖ иܖ продавцовܖ продуктовܖ питания,ܖ услугܖ мобильнойܖ связи,ܖ бытовойܖ химии,ܖ техникиܖ дляܖ домаܖ иܖ офисаܖ иܖ т.д.ܖ Наܖ перечисленныхܖ рынкахܖ всеܖ болееܖ заметнаܖ тенденцияܖ стиранияܖ различийܖ вܖ потребительскихܖ свойствахܖ товаровܖ иܖ услуг,ܖ чтоܖ актуализируетܖ необходимостьܖ созданияܖ иܖ укрепленияܖ брендов.
Во-вторых,ܖ бурноеܖ развитиеܖ информационныхܖ технологийܖ постепенноܖ выводитܖ всехܖ участниковܖ рыночныхܖ отношенийܖ (производителей,ܖ продавцовܖ иܖ потребителей)ܖ наܖ новыйܖ -ܖ интерактивныйܖ видܖ общения.ܖ Какܖ следствие,ܖ вܖ системеܖ интегрированныхܖ маркетинговыхܖ коммуникацийܖ изܖ годаܖ вܖ годܖ стремительноܖ увеличиваетсяܖ доляܖ электронныхܖ коммуникаций,ܖ использованияܖ дляܖ PRܖ -ܖ иܖ рекламногоܖ продвиженияܖ товаровܖ иܖ услугܖ сетиܖ Internet.
Вܖ контекстеܖ перечисленныхܖ факторовܖ основнымܖ объектомܖ маркетинговыхܖ исследованийܖ становитсяܖ потребительскоеܖ поведение.ܖ Результатыܖ многочисленныхܖ исследованийܖ показывают,ܖ чтоܖ современноеܖ информационноеܖ пространствоܖ характеризуетсяܖ чрезвычайнойܖ перегруженностью.ܖ Поэтомуܖ вполнеܖ понятноܖ стремлениеܖ потребителейܖ кܖ дистанцированиюܖ отܖ излишнейܖ информации,ܖ вܖ частностиܖ отܖ потребленияܖ рекламы.
Кромеܖ того,ܖ современныйܖ потребительܖ резкоܖ ограниченܖ воܖ времениܖ наܖ выборܖ иܖ покупкуܖ товаровܖ иܖ услуг,ܖ чтоܖ диктуетܖ особуюܖ необходимостьܖ вܖ грамотномܖ ихܖ позиционированииܖ иܖ приданииܖ имܖ устойчивогоܖ позитивногоܖ образа,ܖ совпадающегоܖ сܖ предпочтениямиܖ иܖ ожиданиямиܖ целевойܖ аудитории.
Перечисленныеܖ тенденцииܖ диктуютܖ необходимостьܖ корректировкиܖ взглядовܖ какܖ вܖ целомܖ наܖ маркетинговыеܖ стратегииܖ развитияܖ коммерческихܖ предприятий,ܖ такܖ иܖ наܖ интегрированныеܖ рекламныеܖ коммуникацииܖ товаропроизводителейܖ иܖ продавцов.ܖ Вܖ зонуܖ повышенногоܖ интересаܖ специалистовܖ попадаетܖ брендингܖ какܖ однаܖ изܖ наиболееܖ эффективныхܖ технологийܖ достиженияܖ успехаܖ наܖ рынке.
Процессܖ созданияܖ долгосрочногоܖ покупательскогоܖ предпочтенияܖ рассматриваетсяܖ какܖ деятельностьܖ поܖ представлениюܖ покупателюܖ достоинствܖ товараܖ илиܖ услуги,ܖ ихܖ особенностейܖ поܖ сравнениюܖ сܖ похожимиܖ предлагаемымиܖ товарамиܖ илиܖ услугами,ܖ формированиюܖ вܖ сознанииܖ потребителейܖ стойкихܖ ассоциаций,ܖ впечатлений,ܖ связанныхܖ сܖ этимܖ товаром,ܖ егоܖ маркой.ܖ Этиܖ ассоциации,ܖ какܖ образноеܖ соединениеܖ отдельныхܖ впечатленийܖ вܖ общую,ܖ яркуюܖ иܖ устойчивуюܖ картинуܖ взаимосвязанногоܖ представленияܖ потребителяܖ оܖ товаре,ܖ егоܖ марке,ܖ называютܖ брендомܖ (отܖ англ.ܖ brandܖ -ܖ клеймо;ܖ марка;ܖ производитьܖ впечатление).ܖ Брендܖ представляетсяܖ какܖ образܖ маркиܖ данногоܖ товараܖ (услуги),ܖ выделеннойܖ покупателемܖ средиܖ конкурирующихܖ изделий.
Главнымܖ элементомܖ маркетинговогоܖ комплексаܖ являетсяܖ товар,ܖ предлагаемыйܖ компанией,ܖ посколькуܖ именноܖ онܖ удовлетворяетܖ функциональныеܖ требования,ܖ наܖ которыеܖ рассчитываютܖ потребители.ܖ Чтобыܖ добитьсяܖ особого,ܖ уникальногоܖ положенияܖ товаровܖ илиܖ услугܖ компанииܖ вܖ сознанииܖ потребителяܖ менеджерыܖ поܖ маркетингуܖ превращаютܖ товарыܖ вܖ марку.ܖ Еслиܖ такойܖ маркеܖ удаетсяܖ завоеватьܖ признаниеܖ покупателей,ܖ ееܖ сбытܖ растет,ܖ производительܖ получаетܖ возможностьܖ устанавливатьܖ надбавкиܖ кܖ цене,ܖ иܖ можетܖ успешнееܖ противостоятьܖ нажимуܖ торговыхܖ посредников.ܖ Такимܖ образом,ܖ можноܖ сказать,ܖ чтоܖ правильноеܖ управлениеܖ товарамиܖ иܖ маркамиܖ -ܖ этоܖ залогܖ успешногоܖ маркетинга.
Большинствоܖ товаровܖ –ܖ марочные,ܖ т.е.ܖ ониܖ имеютܖ имя,ܖ логотипܖ илиܖ другиеܖ идентифицирующиеܖ ихܖ символыܖ илиܖ небольшиеܖ отличияܖ отܖ другихܖ подобныхܖ товаров.
Товаромܖ (product)ܖ называютܖ все,ܖ чтоܖ способноܖ удовлетворитьܖ нуждыܖ потребителя.ܖ Вܖ повседневнойܖ жизниܖ мыܖ частоܖ разграничиваемܖ понятиеܖ товараܖ иܖ услуги:ܖ товар,ܖ какܖ правило,ܖ представляетܖ собойܖ нечтоܖ материальноеܖ (например,ܖ автомобиль),ܖ вܖ тоܖ времяܖ какܖ услугиܖ вܖ основномܖ носятܖ нематериальныйܖ характерܖ (например,ܖ медицинскоеܖ обследование).ܖ Присвоениеܖ маркиܖ товаруܖ (branding)ܖ представляетܖ собойܖ процесс,ܖ посредствомܖ которогоܖ компанииܖ выделяютܖ своеܖ предложениеܖ товараܖ наܖ фонеܖ предложенийܖ конкурентов.ܖ
Торговаяܖ маркаܖ (илиܖ простоܖ марка)ܖ (brand)ܖ создаетсяܖ посредствомܖ присвоенияܖ товаруܖ отличительногоܖ названия,ܖ разработкиܖ уникальнойܖ упаковкиܖ иܖ уникальногоܖ дизайна.ܖ Некоторыеܖ маркиܖ имеютܖ такжеܖ логотип,ܖ напримерܖ известныйܖ всемܖ завитокܖ Nikeܖ илиܖ скачущаяܖ лошадкаܖ фирмыܖ Ferrari.ܖ Благодаряܖ такимܖ опознавательнымܖ знакамܖ вܖ сознанииܖ потребителяܖ формируютсяܖ определенныеܖ позитивныеܖ ассоциацииܖ сܖ конкретнымиܖ маркамиܖ (например,ܖ престижܖ илиܖ экономичностьܖ тойܖ илиܖ инойܖ марки),ܖ чтоܖ облегчаетܖ процессܖ принятияܖ решенияܖ приܖ приобретенииܖ товара.
Основнаяܖ функцияܖ марокܖ –ܖ подтверждениеܖ высокогоܖ качестваܖ товара.ܖ Репутацияܖ маркиܖ имеетܖ огромноеܖ значение,ܖ приܖ торговлеܖ товарами,ܖ качестваܖ которыхܖ покупательܖ неܖ всегдаܖ можетܖ оценитьܖ самостоятельно.ܖ Товары,ܖ продающиесяܖ подܖ знаменитымиܖ марками,ܖ стоятܖ намногоܖ дороже,ܖ чемܖ какой-либоܖ другой,ܖ функциональноܖ эквивалентныйܖ имܖ товар.
Брендингܖ осуществляетсяܖ сܖ помощьюܖ определенныхܖ приемов,ܖ методовܖ иܖ способов,ܖ которыеܖ позволяютܖ довестиܖ разработанныйܖ брендܖ доܖ покупателяܖ иܖ неܖ толькоܖ сформироватьܖ вܖ егоܖ сознанииܖ имиджܖ маркиܖ товара,ܖ ноܖ иܖ оказатьܖ помощьܖ вܖ восприятииܖ покупателемܖ функциональныхܖ иܖ эмоциональныхܖ элементовܖ товара.ܖ Вܖ этомܖ контекстеܖ брендингܖ помогаетܖ покупателюܖ ускоритьܖ выборܖ товараܖ иܖ принятиеܖ решенияܖ оܖ егоܖ покупке.
Основнымиܖ характеристикамиܖ брендаܖ являются:
основноеܖ егоܖ содержаниеܖ (Brandܖ Essence);
функциональныеܖ иܖ эмоциональныеܖ ассоциации,ܖ которыеܖ выражаютсяܖ покупателямиܖ иܖ потенциальнымиܖ клиентамиܖ (Brandܖ Attributes);
словеснаяܖ частьܖ маркиܖ илиܖ словесныйܖ товарныйܖ знакܖ (Brandܖ Name);
визуальныйܖ образܖ марки,ܖ формируемыйܖ рекламойܖ вܖ восприятииܖ покупателяܖ (Brandܖ Image);
уровеньܖ известностиܖ маркиܖ уܖ покупателя,ܖ силаܖ брендаܖ (Brandܖ Power).

Сущностьܖܖ брэндингаܖܖ заключается,ܖܖ преждеܖܖ всего,ܖܖ вܖܖ разработкеܖܖ названия,ܖܖ понятия,ܖܖ знака,ܖܖ символа,ܖܖ дизайнаܖܖ дляܖܖ обозначенияܖܖ продукцииܖܖ илиܖܖ услуг,ܖܖ установленияܖܖ ихܖܖ отличийܖܖ отܖܖ продукцииܖܖ иܖܖ услугܖܖ конкурентов,ܖܖ аܖܖ такжеܖܖ вܖܖ определенныхܖܖ приемахܖܖ созданияܖܖ особогоܖܖ впечатления,ܖܖ которыеܖܖ вносятܖܖ вкладܖܖ вܖܖ общийܖܖ имиджܖܖ иܖܖ вܖܖ отношенииܖܖ целевогоܖܖ сегментаܖܖ кܖܖ рынку.ܖܖ
Ценностьܖܖ торговойܖܖ маркиܖܖ дляܖܖ фирмыܖܖ иܖܖ другихܖܖ хозяйствующихܖܖ субъектовܖܖ рынкаܖܖ проявляетсяܖܖ толькоܖܖ вܖܖ процессеܖܖ ееܖܖ инструментальногоܖܖ использования.ܖܖ Известнаяܖܖ торговаяܖܖ маркаܖܖ неܖܖ появляется,ܖܖ аܖܖ главноеܖܖ неܖܖ существуетܖܖ самаܖܖ поܖܖ себе,ܖܖ онаܖܖ требуетܖܖ целенаправленногоܖܖ постоянногоܖܖ управления.ܖܖ Ф.ܖܖ Котлерܖܖ иܖܖ другиеܖܖ западныеܖܖ специалистыܖܖ отмечают,ܖܖ чтоܖܖ наиболееܖܖ характернымиܖܖ свойствамиܖܖ профессиональныхܖܖ маркетологовܖܖ являетсяܖܖ ихܖܖ умениеܖܖ создавать,ܖܖ поддерживать,ܖܖ защищать,ܖܖ усиливатьܖܖ иܖܖ расширятьܖܖ торговыеܖܖ марки,ܖܖ тоܖܖ естьܖܖ управлятьܖܖ ими.ܖܖ
Сܖܖ позицийܖܖ управленияܖܖ торговаяܖܖ маркаܖܖ имеетܖܖ двоякоеܖܖ предназначение.ܖܖ Онаܖܖ являетсяܖܖ инструментомܖܖ управления,ܖܖ сܖܖ помощьюܖܖ которогоܖܖ фирмаܖܖ активноܖܖ воздействуетܖܖ наܖܖ всехܖܖ заинтересованныхܖܖ лицܖܖ (покупателей,ܖܖ партнеров,ܖܖ деловуюܖܖ общественность),ܖܖ формируяܖܖ определенныйܖܖ имиджܖܖ фирмыܖܖ иܖܖ ееܖܖ продукцииܖܖ иܖܖ желаемоеܖܖ поведениеܖܖ указанныхܖܖ лицܖܖ вܖܖ отношенииܖܖ фирмы.ܖܖ Вܖܖ этомܖܖ смыслеܖܖ торговаяܖܖ маркаܖܖ являетсяܖܖ инструментомܖܖ достиженияܖܖ стратегическихܖܖ целейܖܖ фирмы.ܖܖ Маркаܖܖ являетсяܖܖ объектомܖܖ управления,ܖܖ вܖܖ отношенииܖܖ которогоܖܖ применимыܖܖ общепринятыеܖܖ этапыܖܖ иܖܖ процедурыܖܖ управленияܖܖ формированиеܖܖ целей,ܖܖ выборܖܖ стратегии,ܖܖ оценкаܖܖ эффективностиܖܖ управленияܖܖ иܖܖ т.д.ܖܖ Однакоܖܖ степеньܖܖ воздействияܖܖ торговойܖܖ маркиܖܖ наܖܖ сознаниеܖܖ потребителей,ܖܖ наܖܖ покупательскийܖܖ выбор,ܖܖ какܖܖ иܖܖ возможностиܖܖ управленияܖܖ самойܖܖ маркой,ܖܖ существенноܖܖ зависитܖܖ отܖܖ состоянияܖܖ рыночнойܖܖ средыܖܖ иܖܖ рядаܖܖ другихܖܖ факторов.ܖܖ Вܖܖ современныхܖܖ российскихܖܖ условияхܖܖ важнейшимиܖܖ факторами,ܖܖ которыеܖܖ определяютܖܖ спецификуܖܖ формированияܖܖ иܖܖ управленияܖܖ торговойܖܖ маркой,ܖܖ поܖܖ мнениюܖܖ автора,ܖܖ являютсяܖܖ следующие:ܖܖ
1)ܖܖ состояниеܖܖ рыночнойܖܖ среды,ܖܖ вܖܖ которойܖܖ продаетсяܖܖ марочныйܖܖ товар;ܖܖ
2)ܖܖ спецификаܖܖ поведенияܖܖ потребителей,ܖܖ наܖܖ которыхܖܖ направленоܖܖ основноеܖܖ воздействиеܖܖ марки;
3)ܖܖ готовностьܖܖ фирмыܖܖ работатьܖܖ сܖܖ торговымиܖܖ марками.
Именноܖܖ внешняяܖܖ средаܖܖ определяетܖܖ спецификуܖܖ поведенияܖܖ потребителейܖܖ иܖܖ фирмܖܖ наܖܖ рынке.ܖܖ Главнойܖܖ отличительнойܖܖ чертойܖܖ российскогоܖܖ рынкаܖܖ являетсяܖܖ то,ܖܖ чтоܖܖ онܖܖ относительноܖܖ молод,ܖܖ структураܖܖ егоܖܖ неܖܖ устояласьܖܖ иܖܖ быстроܖܖ меняется.ܖܖ
Сܖܖ позицийܖܖ управленияܖܖ торговымиܖܖ маркамиܖܖ важноܖܖ проанализировать:
-ܖܖ состояниеܖܖ конкуренцииܖܖ наܖܖ рынке;
-ܖܖ уровеньܖܖ развитияܖܖ сбытовойܖܖ сети;
-ܖܖ используемыеܖܖ наܖܖ рынкеܖܖ средстваܖܖ коммуникации
-ܖܖ структуруܖܖ информационногоܖܖ поля,ܖܖ вܖܖ которомܖܖ происходитܖܖ созданиеܖܖ иܖܖ управлениеܖܖ торговойܖܖ маркой;
-ܖܖ возможностиܖܖ фирмܖܖ влиятьܖܖ наܖܖ ценовуюܖܖ политикуܖܖ наܖܖ рынкеܖܖ вܖܖ целомܖܖ иܖܖ вܖܖ каналахܖܖ распределения.ܖܖ
Именноܖܖ этиܖܖ параметрыܖܖ рыночнойܖܖ средыܖܖ оказываютܖܖ наибольшееܖܖ влияниеܖܖ наܖܖ процессܖܖ формированияܖܖ иܖܖ управленияܖܖ торговымиܖܖ маркамиܖܖ российскихܖܖ фирм.ܖܖ
Поܖܖ своемуܖܖ содержаниюܖܖ механизмܖܖ формированияܖܖ брэндаܖܖ включает:ܖܖ разработкуܖܖ идеи,ܖܖ позиционированиеܖܖ егоܖܖ наܖܖ рынке,ܖܖ разработкуܖܖ стратегииܖܖ продвиженияܖܖ наܖܖ рынок,ܖܖ приܖܖ определенииܖܖ которойܖܖ делаютсяܖܖ выводы,ܖܖ сܖܖ помощьюܖܖ какихܖܖ методовܖܖ можетܖܖ бытьܖܖ сделан,ܖܖ назван,ܖܖ классифицирован,ܖܖ упакован,ܖܖ рекламированܖܖ товар.ܖܖ Обещаниеܖܖ преимуществ,ܖܖ даваемыхܖܖ авторамиܖܖ брэндаܖܖ -ܖܖ этоܖܖ таܖܖ основнаяܖܖ идея,ܖܖ котораяܖܖ лежитܖܖ вܖܖ основеܖܖ брэнда.ܖܖ