Анализ консьюмеризма и проблем социально-этического маркетинга в деятельности организации

Целью курсовой работы является анализ применения концепции социально-этичного маркетинга и консьюмеризма в Группе компаний Danone в России и предложение рекомендаций по совершенствованию деятельности компании в данной области.

Молочная отрасль имеет свои специфические особенности, ввиду того, что современное общество ориентировано на здоровое питание и здоровый образ жизни, поэтому к молочным продуктам население относится положительно, как к продуктам, укрепляющим здоровье. Потребности, которые удовлетворяются молочными продуктами можно отнести к первичным потребностям (физиологическим), частично удовлетворенным, возникающим, либо периодически (в случае с «современной категорией»), либо непрерывно(молоко, сметана, творог), они могут удовлетворяться как одним товаром(например, употребление йогурта), так и комплексом товаров(творожный десерт и йогурт), товары могут быть взаимодополняемы (например, творог и сметана), потребности в молочных продуктах являются слабосопряженными, относятся к всеобщему распространению, могут зависеть от климата, возраста, социальной группы(например, традиционная категория больше относится к возрасту среднему и выше среднего, а современная категория к более молодому возрасту).
Особенности молочных продуктов и их полезность определяют то, что молочная продукция всегда будет востребована на рынке, спрос на нее низкоэластичен (либо среднеэластичен, как в случае с десертами и йогуртами), а здоровье является одним из самых важных жизненных приоритетов любого человека, поэтому с точки зрения потребности на рынке, компания Danone работает в стабильной и важной нише.
3.2 Анализ ассортиментных групп
Для определения эффективности управления ассортиментными группами Группы компаний Danone в России целесообразно построить матрицу БКГ, которая представляет собой анализ конкурентоспособности продукции компании в разрезе конкретных товарных позиций и представляет собой характеристику позиций по таким параметрам, как относительная доля рынка для данного продукта компании и темп роста объема продаж продукции компании в сравнении с темпом роста рынка в данной сфере деятельности.
Относительная доля рынка рассчитывается как отношение доли рынка рассматриваемой компании к доле рынка наиболее сильного конкурента, а темп роста рынка по товарной позиции анализируется в сравнении с другими позициями, как и доля позиции в общем объеме продаж.Данные по объемам продаж, доле рынка фирмы и доле рынка конкурента, темп роста объема продаж в 2013-2014 г. по 4-м категориям продукции, показатели относительной доли рынка приведены в Приложении 3. На основании данных таблицы из Приложения 3 построена матрица БКГ путем формирования «пузырьковой диаграммы» в Microsoft Excel, где диаметр «пузырька» представляет собой относительную долю продаж товарной позиции в общем объеме продаж. Матрица БКГ для компании Группы компаний Danone в России представлена на рисунке 1.

Понимание необходимости социальной ответственности бизнеса, реализации концепции социально-этичного маркетинга, ориентации производства в первую очередь на удовлетворение потребностей населения, признание свободы и независимости потребителя, формирования корпоративных норм и ценностей в этой области, прямой взаимосвязи стратегии деятельности компании и корпоративной социальной ответственности - является основным направлением в совершенствовании деятельности российских компаний и подтверждается успешным опытом западных компаний, которым данное направление деятельности принесло повышение экономической эффективности и финансовой устойчивости, а также укрепление позиций на рынке и формирование положительного имиджа компании.
В работе рассмотрена деятельность Группы компаний Danone в России в области реализации принципов социально – этичного маркетинга, который представляет собой вклад компании в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах. Для повышения эффективности деятельности организации Группы компаний Danone в России в работе проанализировано состояние внешней среды организации и внутренней среды, ее товарной политики и управления ассортиментом, а также предложен проект по внедрению учета жизненного цикла товара при управлении товарным ассортиментом.
В работе проанализирована деятельность Группы компаний Danone в России: организация функционирует достаточно эффективно (объем продаж за 2013-2014 г. растет, растет доля рынка и узнаваемость торговых марок потребителем), компанией Danone в России реализуются проекты как в социальной сфере, так и в экологической и экономической сферахВсе эти направления реализации корпоративной социальной ответственности бизнеса напрямую влияют на положении компании на рынке: компания является лидером, имеет устойчивое положение на рынке и рост основных финансово-экономических показателей, а бренды компании Danone являются наиболее узнаваемыми и покупаемыми на рынке молочной продукции в России.
Но в то же время опрос населения показывает, что далеко не все потребители воспринимают компанию так, как компания видит себя сама: 28% потребителей считает качество продукции низкий, 42% потребителей считает, что продукция компании не является натуральной и полезной, 45% потребителей не знает о вкладе компании в экологическую безопасность, 71% потребителей не оценивает вклад компании Danone в решение проблем роста заболеваемости населения как высокий.
В работе предложены мероприятия по повышению эффективности применения компанией принципов социально-этичного маркетинга: укрепление позиционирования компании в сознании потребителей как социально-ответственной: путем работы со СМИ, рекламы, рекламы на упаковке продуктов, POS-материалах; проведение регулярных промо-мероприятий в крупных торговых точках, направленных на доведение до потребителя концепции здорового питания и сведений о пользе и натуральности продуктов Danone; доведение до потребителей объема инвестиций в социальные проекты и повышение экологической безопасности, в том числе упаковки товаров( социальная реклама, социальная отчетность), ориентация рекламных роликов на социально-значимые проблемы: здоровье детей и взрослых, снижение цен на социально-значимые категории продуктов и др.
Внедрение данных мероприятий позволит повысить эффективность маркетинговой деятельности, снизить объем необоснованных и заведомо неэффективных затрат и не снижать эффективности деятельности в кризисный период.