2. Методика проведения и маркетинговое исследование книжного рынка г. Екатеринбурга

Цель курсовой работы – проведение маркетингового исследования на книжном рынке г.

При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса. Можно выделить следующие конкретные проекционные методы: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.
К числу качественных методов так же относятся физиологические измерения, основанные на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы. При проведении подобных измерений используется специальное оборудование — например, фиксируется расширение и перемещение зрачков при изучении определенных товаров, картинок и т.п.. 
Методы количественных исследований в маркетинге приведены на рис.3.

Рисунок 3 - Методы количественных исследований
Опрос - это метод сбора эмпирической информации в маркетинговые исследования, предусматривающий, во-первых, устное или письменное обращение исследователей к определенной группе людей с вопросами содержание которых отражает изучаемую проблему на уровне эмпирических индикаторов; а также их теоретическую интерпретацию. Метод опроса заключаются в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.
Анкета – опросный лист, самостоятельно заполняемый опрашиваемым по указанным в нем правилам. Респонденты рассматриваются в качестве объекта исследования. Анкетой нельзя назвать любой перечень вопросов. Ей называется только то, что обращено к множеству людей, которых опрашивают стандартным образом.
Интервью - проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом, причем запись ответов последнего ведется либо интервьюером, либо механически.
Холл-тест - специальный метод маркетинговых исследований, предполагающий тестирование отдельных характеристик товаров в закрытом помещении. Холл-тест позволяет получать уникальную информацию о поведении потребителей и оценке потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам.

Маркетинговое исследование – это систематическое определение круга данных, необходимых для решения стоящих перед предприятием задач, их сбор, анализ и отчет о результатах. Маркетинговые исследования используются для сбора первичной информации о проблеме. На основании маркетинговых исследований принимаются управленческие решения, которые напрямую отображаются на деятельности компании.
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.
Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Различают следующие виды количественных исследований: опрос, анкетирование, интервью, холл-тест.
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Различают следующие виды качественных исследований: наблюдение, фокус-группа, глубинное интервью, анализ протокола, проекционные измерения и физиологические измерения.
Процесс управления маркетинговыми исследованиями в контексте классических функций менеджмента состоит из планирования маркетинговых исследований, организации маркетинговых исследований, контроля за маркетинговыми исследованиями, мотивации проведения маркетинговых исследований.
Рассматриваемый в практической части работы магазин «Пиотровский» расположен в некоммерческой организации «Ельцин центр». Книжный магазин «Пиотровский» является новым проектом на книжном рынке, аналогов которому, на данный момент, нет. Так, помимо традиционной покупки книги, здесь можно почитать (в торговом зале размещены столы и стулья для читателей), пообщаться к единомышленникам, посетить специальные мероприятия.
«Пиотровский» позиционирует себя как независимый книжным магазин. Это означает, что данный магазин, хоть и представлен в разных городах, может содержать разные книги, порой не повторяющиеся, работы новых, неизвестных авторов, которые были одобрены руководством магазина. Магазин «Пиотровский» по праву является одним из самых интересных и концептуальных магазинов Екатеринбурга, деятельность которого направлена не на «широкий спрос», а на умного и сознательного читателя, который готов общаться и делиться мнениями и идеями о научной и учебной литературе.
На данный момент, доля рынка магазина в г. Екатеринбурге составляет 0,6%.
По результатам проведения SWOT-анализа, был сделан следующий вывод: магазину «Пиотровский» следует направить усилия на реализацию возможностей, которые есть на рынке, используя при этом стратегию развития рынка.
Сильными сторонами магазина «Пиотровский» являются отзывы, ценовая политика и клиентский сервис. Однако, недостаточно широкий товарный ассортимент и отсутствие возможности заказать книгу, существенно ухудшают конкурентные позиции магазина на рынке. Таким образом, низкая доля рынка лишь отчасти связана со слабыми сторонами магазина «Пиотровский». Для того, чтобы выяснить причину низкой популярности магазина среди представителей целевой аудитории, будет проведено маркетинговое исследование.
Целью проведения маркетингового исследования является выявление причины низкой доли рынка и невысоких показателей продаж. Исследование показало, что при выборе книжного магазина, самыми востребованными для респондентов оказались такие критерии, как товарный ассортимент, ценовая политика и возможность заказать книгу. Ранее было определено, что ценовая политика является сильной стороной магазина «Пиотровский», что нельзя сказать о товарном ассортименте и возможности заказа книги. Почти все категории мероприятий, которые могут проходить на территории книжного магазина, респондентам интересны. Особенно популярным среди ответов респондентов был ответ «литературный вечер» (12 шт.), «акустический вечер» (10 шт.), и «кинопоказ» (10 шт.). Некоторые из представленных выше мероприятий проходят на территории магазина «Пиотровский», другие же представляют собой возможность, которую магазин может реализовать, тем самым заинтересовав еще большее количество клиентов.