Теория мифа Р. Барта и современная реклама

цель работы – рассмотреть особенности репрезентации законов теории мифа Р.

Здесь Барт использует известную модель знака Соссюра, где выделены главные элементы: означающее, означаемое и сам знак, который есть результат ассоциации первых двух элементов. Из концепции Барта становится очевидным, что Барт, рассматривая как любое культурно значимое явление в качестве дискурса, являющегося носителем мифического сообщения, неотвратимо обнаруживает ту же трёхэлементную соссюровскую систему. Отличает его то, что миф является вторичной знаковой системой, находящейся над первой языковой системой или языком-объектом.
Говоря о коннотативных механизмах мифотворчества, Барт подчёркивает, что мифом осуществляется выполнение различных функций, а именно, это функции обозначения, оповещения, внушения, предписания, все мифы обладают побудительным характером. Миф навязывает определенные интенции.
Рассматривая проблему чтения и расшифровки мифа, Барт основывается на его восприятии. Он считает, что миф не намеренно прячет свои коннотативные значения, он осуществляет их натурализацию, придает им естественный характер. Такая натурализация концепции является основной функцией мифа. Миф должен выглядеть совершенно естественно. Такие сообщения воспринимаются как безобидные не потому, что его замысел, посыл тщательно скрыт, иначе он утратил бы свою эффективность, а потому, что они являются натурализованными.
Поэтому, миф стараются выстроить на достаточно скудной основе, его означающем, с целью заполнить его значением. Карикатуры, стилизации, символы - то, что может послужить основой. Бартом приведены следующие яркие примеры: «французский генерал вручает награду сенегальцу, потерявшему в боях руку; сестра милосердия протягивает целебный настой лежащему в постели раненному арабу; белый учитель проводит урок с прилежными негритятами; каждый день пресса демонстрирует нам, что запас означающих для создания мифов неисчерпаем».
Роланом Бартом также были предложены определенные варианты прочтения мифов. Если взять за основу одно означающее, то концепт заполнит все, и прочтение будет буквальным: «африканский солдат, отдающий честь, является примером французской империи, ее символом». Данный уровень работы используется создателями мифов, в качестве примера можно привести редактора журнала, который занимается поиском формы под нужный ему миф.
Во втором случае, означающее уже имеет определенное содержание, и в нем следует сделать различие между смыслом и формой, что приведет к деформирующему влиянию формы на смысл. На этом этапе в определенном смысла разрушается значение, солдат, который отдает честь, становится своего рода оправданием концепта французской империи.
В третьем случае, если означающее рассматривать в качестве неразрывного единства смысла и формы, мы становимся читателями мифа: «образ африканского солдата уже не является ни примером, ни символом, еще менее его можно рассматривать как алиби; он является непосредственной репрезентацией французской империи».
Суть мифа Ролан Барт видит в «похищении им языка», вероятно, имея в виду повтор как структурной организации языка в мифе, так и содержательное использование единиц языка. Если посмотреть на целевое предназначение мифа, то «задача мифа заключается в том, чтобы придать исторически обусловленным интенциям статус природных, возвести исторически преходящие факты в ранг вечных».
Иными словами, миф из любого случая может сделать то правило, которое будет носить обязательный характер для всех.
Результатом мифологизации является то, что читатель начинает воспринимать означающее и означаемое как связанные элементы. Любая семиологическая система является системой значимостей, однако потребителю мифов свойственно принимать значение за систему фактов.
Согласно Барту, процесс прочтения мифа является мгновенным. Его воздействие является более сильным по сравнению с рациональными объяснениями. Как считал Барт, все продукты социально-языковой практики, различные типы коммуникации можно представить в качестве совокупности разных видов «идеологического письма». По Барту, существует связь самой знаковой деятельности с мифотворчеством.

Р. Барт говорит о наличии в мифе двух семиологических систем, одна из которых является частично встроенной в другую. С одной стороны - это сам язык, который в качестве объекта поступает в распоряжение мифа. Миф же строится на основе этого языка-объекта. С другой стороны, это сам миф, который в данном случае выступает в качестве метаязыка, он представляет собой как бы второй язык, на котором говорят посредством перового. Для Барта в качестве важнейших аспектов изучения мифа выступали сообщение и оформление. Осуществляя рассмотрение мифологии как части семиотики, миф Барт считал формой деформирования реальности. В его концепции миф представляет собой «вторичную семиологическую систему», тогда как сам потребитель мифа считает его своеобразной системой фактов, реальностью бытия.
Итак, у Ролана Барта миф является семиологической системой. И в этом отношении подход Барта имеет существенные отличия от диалектики мифа Лосева, от концепции творческой герменевтики, предложенной Элиаде. В отличие от Лосева и Элиаде, Барт рассматривает миф только в семиотическом аспекте, то есть, миф – это некая знаковая система, в которой осуществляется раскрытие связи между такими понятиями, как знак, означаемое и означающее.
Таким образом, в современной телевизионной рекламе мы можем наблюдать реализацию различных манипулятивных приемов и мифотехник, мифотворчества. В частности, создатели рекламы прибегают к ярким и запоминающимся слоганам, текстам, основанным на технологиях вербальной манипуляции, тщательно составляют медиаплан, чтобы реклама была показана именно для целевой аудитории, изучают психологические и социологические особенности своей целевой аудитории, чтобы была возможность более эффективно влиять на нее, побуждая к действию – приобретать данный товар или услугу. Как отмечал Р. Барт, одна из основных функций мифа – побудительная. И в современной рекламе мы можем ее в полной мере наблюдать.
Реклама создает собственные образы и темы. Установлено, что стереотипы, являющиеся одним из способов отражения действительности, используются в создании рекламного текста, формировании массового сознания и наивной картины мира. В текстах и образах рекламы преобладают гендерные и прочие социальные стереотипы как упрощенные установки. Здесь мы можем говорить об ощутимой связи массовой культуры, мифа и рекламного текста. Как и миф, реклама, являясь частью массовой культуры, оказывает влияние на формирование сознания людей. Массовое сознание мифологично по своей природе, именно поэтому именно в рекламе миф находит свое отражение. Современная реклама помогает потребителю разрешить его внутренний конфликт, выражающийся в неуверенности в собственном будущем. То есть, реклама манипулирует массовой аудиторией, поскольку аудитория сама позволяет это делать. Мы все склонны поддаваться рекламным обещаниям, поскольку реклама умело манипулирует нашими психологическими особенностями и потребностями посредством создания мифов.