Специфика конкуренции территориальных брендов

Целью исследования является анализ специфики конкуренции территориальных брендов.

Одним из самых распространенных понятий в данной области знаний является «nation brand», то есть «бренд нации», словосочетание, которое было впервые упомянуто С.Анхолтом еще в 90-х годах. Говоря о брендах нации, необходимо подчеркнуть, что существуют две традиции толкования самого слова «нация». Наиболее распространенным является мнение, согласно которому, нация – это совокупность граждан одного государства как политического сообщества, то есть так называемая нация-государство (англ. nation-state), или гражданская нация. Именно в таком значении употребляется данное слово в словосочетаниях «лидер нации», «национальные интересы», «национальная экономика», в названии «Организация Объединенных Наций». Такое понимание является стандартным в западных общественных науках. С другой стороны, под нацией зачастую понимается этническая общность или этнонация: «исторически возникшая и устойчивая общность людей с общей культурой, психологией и самосознанием». В современном политическом языке все более распространенным становится многозначное использование слова «нация» (Тишков 2001). Данное несоответствие вызывает некоторые трудности в понимании понятия «бренд нации». В большинстве случаев более корректным, хотя тоже не идеальным, переводом англ. nation brand является «страновой бренд». Его недостатком является то, что при его использовании возникает другое терминологическое неудобство, потому что точно так же переводится англ. country brand; впрочем, означают эти два английских термина одно и то же (с некоторыми тонкими различиями в ассоциативных связях).
Национальный (страновой) бренд – это совокупность ассоциаций о нации/стране, которые возникают в сознании международных стейкхолдеров (Fan 2010). Соответственно, брендинг нации заключается в применении инструментов брендинга и маркетинговых коммуникаций для продвижения имиджа страны. Национальный бренд является специфическим отражением идеи о том, какой должна быть страна, что она должно представлять из себя, как она должна развиваться в настоящем и будущем. Наибольший вклад в развитие данной сферы знаний внесли С.Анхолт и В.Олинс, которые считаются отцами-основателями странового брендинга (Fan 2010). Именно благодаря им настоящее направление брендинга получило такую популярность: к примеру, в 2005 году журнал The New York Times включил его в список самых важных идей года.
Ин Фань выделил следующие возможные результаты брендинга наций (Fan 2010):
Изменение национальной идентичности; 

Повышение конкурентоспособности страны;
Продвижение экономических и политических интересов государства; 

Смена, улучшение или усиление имиджа/репутации нации. 

В свою очередь, проанализировав 186 публикаций в научных журналах с 1997 по 2009 год, Н. Канева выделила 3 подхода в национальному брендингу, приверженцами которых являются все эксперты, работающие в данной сфере. Первый, экономический, предполагает, что создание сильного бренда нации позволяет государству усилить свою конкурентоспособность на мировой рынке. Второй, политический, – отсылает к публичной дипломатии. Третий, культурный, основан на идеях теории коммуникации, культуры и общества (Kaneva 2011).
Помимо этого, неоспорим тот факт, что национальный брендинг тесно связан с геополитическим положением страны на мировой арене и публичной дипломатией. Это глобальная концепция, которая затрагивает вопросы развития всего мирового сообщества.
Стоит отметить, что концепция национального брендинга в дальнейшем подверглась массивной критике как со стороны профессионального сообщества, так и со стороны широкой общественности. К примеру, сам С.Анхолт, который в течение последующих 10 лет занимался разработкой рейтингов стран, обнаружил, что связь между динамикой роста национальных брендов и расходов на их развитие очень незначительна (Anholt 2008). Некоторые страны совсем не занимались продвижением национального бренда и демонстрировали при этом большие успехи, тогда как другие выделяли на брендинговые кампании большие бюджеты и в итоге оказывались в минусе. В настоящий момент идеи построения национальных брендов воспринимаются с высокой долей скептицизма.

Подводя итог, необходимо отметить, что несмотря на все возможные сложности, территориальный брендинг особенно актуален именно для стран с социальными проблемами, так как он помогает не только создать позитивный имидж и репутацию места, но и частично решить проблемы общества, способствует улучшению реальной ситуации. Чтобы изменить восприятие «проблемных» брендов в лучшие стороны требуются большие затраты ресурсов – в том числе, человеческий и временных.
Понятие бренда места может применяться относительно различных территориальных образований. Так, П.Б. Паршин в своей книге «Территория как бренд: маркетинговая метафора, идентичность и конкуренция» выделяет следующие типы «территорий», которые могут стать объектом брендинга мест:
Виртуальные геополитические макрорегионы (НАТО);
Экономические группировки, которые могут трансформироваться в политические (БРИКС);
Неформальные группы стран со схожей групповой идентичностью (Средиземноморье);
Страны;
Регионы внутри страны (Тоскана, Сибирь);
Номинальные регионы, которые не имеют формальной фиксации (Силиконовая долина);
Конурбации (Зона Залива в составе Сан-Франциско);
Городские районы с ярко выраженной идентичностью (Манхэттен);
Улицы или конкретные места (Арбат);
Обобщенные географические или квазигеографические характеристики территорий (горный воздух, тропический рай);
Вымышленные места (Простоквашино).
Помимо этого, для брендинга территорий характерно некоторое смешение таких понятий, как национальный/страновой бренд, бренд города и бренд туристической дестинации. Несмотря на их очевидную близость, каждое из понятий обладает своими уникальными чертами.
Таким образом, любые изменения территории волнуют и интересуют реальных и потенциальных потребителей.
Множество возможностей для построения идентичности бренда. Как замечает К.Динни, существует множество атрибутов, вокруг которых можно сформировать идентичность бренда территории (Динни 2013). Это символы, идеи, образы, «фирменные» признаки, по которым потребители могут выделять регион из множества других. Среди них как реальные атрибуты (климат, географическое положение, архитектура, памятники, место как родина знаменитостей, еда и т.д.), так и придуманные (например, мистика или эмоции: Париж – город любви и т.п.)
Сложность продвижения бренда. В связи с большой вовлеченностью потребителя в бренд, а также учитывая географическую специфику (потребителем места потенциально является любой житель Земли), продвигать бренд территории – гораздо более сложная задача, чем в случае продуктового бренда или услуги. Рекламные и PR-кампании, промо-акции, прямой маркетинг и прочие инструменты промоушн-микс в данном случае могут не сработать. Поэтому перед специалистами по территориальному брендингу стоит задача поиска новых каналов коммуникации бренда, которые помогут донести ключевое сообщение до целевых групп.
Таким образом, бренд места – во многих случаях понятие более широкое, чем бренд продукта/услуги, что обеспечивает более комплексный подход к его созданию и использование других инструментов и техник.
Современное состояние территориального брендинга также во многом определяется развитием такого мощного инструмента продвижения, как Интернет. Во время, когда любая информация доступна потребителю порою в один клик, на первый план выходит создание имиджа и репутации бренда во Всемирной паутине. Важным становится создание контента, который бы потенциальный потребитель не только воспринял, но и поделился им с друзьями – что в конечном итоге может привести непосредственно к «покупке места», то есть путешествию, переезду или, например, студенческой иммиграции.