роль СМИ в популяризации концепции КСО

целью этой курсовой работы. Объектом данного исследования является роль СМИ в популяризации концепции КСО.

Очевидно, что у современных СМИ широкий спектр различных функций, в разные исторические периоды развития, любая из них может либо увеличивать свою значимость, либо приглушать ее. Так же очевидно, что средства массовой информации функционирует во всех сферах жизни граждан, и воздействует на общество на всех ее уровнях. Что позволяет без труда моделировать общественное мнение, для того чтобы направить сознание граждан в нужное русло и ждать определенные реакции на те или иные события. Стоит отметить, что не всегда манипуляция общественным мнением является негативным фактом. На сегодняшний день это часть политики государства, целью которой, прежде всего, является целостность государства. К любому потрясению общество надо готовить. И СМИ являются незаменимыми помощниками и мощными рычагами управления.

Механизмы формирования общественного мнения
Общественное мнение является реальным отражением состояния сознания социума, его интересов, настроения и чувств. Это отношение социальных общностей к проблемам общественной жизни.
Главным фактором при формировании общественного мнения являются – интересы людей. Там, где возникает вопрос, имеющий дискуссионный характер, возникает общественное мнение, так как механизм его формирования предполагает борьбу индивидуальных мнений.
Сущность общественного мнения состоит из следующих составляющих:
Это итог мыслительного процесса людей.
Критерием отбора всегда служат общественные интересы и потребности.
Массовые суждения людей бывают ошибочными, а иногда за общественное мнение выдаются предрассудки.
Общественное мнение – побудительная сила к деятельности.
Субъектом общественного мнения является народное большинство. Оно обладает внутренней структурой: подразумеваются классы, слои, группы, отдельные личности. Общественное мнение формируется в рамках этих общностей. Первые теоретические исследования общественного мнения проводил французский социолог Габриэль Тард. Его одной из главных идеей является разделение общества (массы) на две большие социальные группы: толпа и публика. Первой присуще физическое сплочение людей и нервозность, вторая же – рассеяна и более пассивна. Публика – эта группа с более высоким коэффициентом психологического и интеллектуального развития, объединенная общим источником информации. По мнению Тарда, именно публика является источником общественного мнения [25, стр. 201, IV].
Объект общественного мнения – это то, что послужило поводом для формирования общественного мнения. И чем сильнее объект касается интересов социума, тем рельефней складывается общественное мнение. К примеру, проблемы социального неравенства или проблема высокого уровня преступности.
Общественное мнение может иметь позитивный, негативный или индифферентный вектор, это зависит от предпочтений субъекта. Сформировавшись, оно долгое время способно сохранять стабильность, а иногда может закрепиться в обычаях, традициях. Стремительно распространяется и обладает особой социальной направленностью зрелое общественное мнение. Сферы его проявления: политика, право, нравственность, религия, наука, культура.
Общественное мнение подвергается манипуляциям партий, движений и СМИ для достижения своих целей. Оно всегда существует в противостоянии мнений всех слоев социума.
Общественное мнение обладает следующими функциями:
контрольная (которая регулирует институты власти);
директивная (когда социальные проблемы решаются с помощью референдума);
оценочная.
Механизмы формирования общественного мнения весьма различны и в первую очередь зависят от способов взаимодействия гражданского общества с властью, уровня демократии, общественной организованности. Выделяют несколько способов формирования общественного мнения: эмоциональные, стихийные, рационально-сознательные. Эмоциональные способы и механизмы строятся на основе межличностного общения. Должно пройти много времени, чтобы через данный канал образовалось групповое и тем более массовое мнение. На этот процесс большое влияние оказывает психологическое внушение.
Стихийные варианты формирования, как правило, предполагают использование мнение лидера или выступления СМИ. В первом случае в изложенных авторитетным лидером суждениях оформляются уже призрачно существующие мнения граждан по данному вопросу. Люди присоединяются к высказанным позициям, тем самым усиливая их звучание.
Для реализации данного способа формирования общественного мнения, акцентирования внимания общественности на определенных событиях и идеях, СМИ стараются избежать противоречивости в изображении событий, стремятся к однозначному пониманию происходящего. При этом внушаются конкретные отношения, эмоциональные состояния, шаблоны, стереотипы. В таких случаях средства массовой информации используют методы подсознательного стимулирования: внедряют в новостное течение упрощенные образы, которые содержат продуманные ассоциации, стереотипы, стандарты, что позволяет вызывать автоматическую положительную или отрицательную реакцию социума на определенное событие. К подобным, устоявшимся на подсознательном уровне, ассоциациям относятся национальные или социальные предрассудки, провоцирующие резкое отношение к проблеме «свой – чужой». При этом варианте формирования общественного мнения очень важна роль и лидеров мнений, и интеллектуальной элиты, но это не дает гарантию того, что власть станет реагировать на выраженные мнения и оценки. В 1940г. американские ученые П. Лазарсфельд, Б. Берельски и Г. Годэ сформировали и выдвинули идею «двухступенчатого порога коммуникации» [22, стр. 559]. Она заключалась в том, что распространение информации, и ее влияние на общественное мнение проходит в два этапа: сначала СМИ транслирует информацию неформальным лидерам мнений, и уже от них – к их сторонникам.
Так же мнение общественности формируется вследствие действия специальных организаций, которые профессионально составляют и публикуют определенные оценки от лица общественности. К числу таких организаций можно отнести: партии, движения, аналитические группы и т.п. Для успешной деятельности этих структур очень важно детально продумать общественную позицию, сформировать каналы распространения информации и отслеживать доведения ее до органов власти.

В заключение курсовой работы подведем итоги исследования и определим их значение для решения актуальных практических задач, с которыми сталкиваются отечественные компании при информировании общества о социально ответственных проектах своего бизнеса.
Во все времена мир жил в условиях острых социальных проблем, урегулирование которых раньше зависело только от государства. Современный мир также нуждается в улучшении условий существования, и последние десятилетия активную помощь в этом оказывают предприятия и организации, которые следуют принципам социальной ответственности бизнеса. Лидеры успешных компаний, которые поняли всю значимость, роль и выгоду данной работы помогли укрепить в мировом бизнес-сообществе концепцию «корпоративной социальной ответственности», которая дала устойчивое развитие не только бизнесу, но и человечеству в целом.
Проведенные исследования дали возможность привести много значимых примеров, которые демонстрируют масштаб и возможности компаний в сфере благотворительности, социальной помощи обществу и охране окружающей среды. Опираясь хотя бы только на эти факты, можно утверждать, что тема КСО актуальна для общества. И если на протяжении 15 лет отечественные компании продолжают публиковать нефинансовые отчеты и придерживаются философии КСО (к тому же число социально ответственных организаций увеличивается), значит и для бизнеса эта практика продолжает быть выгодной и актуальной.
Также в ходе написания курсовой работы были изучены современные СМИ и методы их влияния на общественное мнение. Было выяснено, что средства массовой информации обладают уникальными возможностями:
Функционирование и воздействие на общество на всех уровнях жизни.
Наличие определенного авторитета в глазах народа.
У каждого СМИ есть своя обширная аудитория.
Эти возможности и делают СМИ самым результативным и основным инструментом в «руках» бизнеса с целью информирования общества о проектах КСО. Однако у PR-менеджеров есть множество других способов продвижения темы социальной ответственности компании: использование возможностей «новых медиа» - социальные сети, блоги и др. интернет-площадки, но, как оказалось, их эффективность незначительна в сравнении с ведущими СМИ, и «новые медиа» используются как вспомогательные возможности.
Не смотря на стремление бизнеса к сотрудничеству со СМИ, в ходе исследования было выявлено отсутствие заинтересованности прессы к теме КСО. Это безразличие было обусловлено тем, что концепция социальной ответственности в нашей стране долгие годы была феноменом, к которому относились скептически и воспринимали как рекламу. На сегодняшний день ответственный бизнес знает, как привлечь СМИ к сотрудничеству. Компании регулярно организовывают мероприятия с участием журналистов, где представители СМИ могут получить правильное и более глубокое представление о концепции ответственного бизнеса, а также проникнуться этой философией. PR-менеджеры компаний стараются правильно подавать информацию, чтобы заинтересовать прессу, да и сами СМИ все чаще обращают внимание на проекты КСО.
Информационно-аналитическая система «Медиалогия» провела и опубликовала исследование, которое было направленно на количество публикаций по теме КСО в СМИ за 2015-2016 год. Со слов PR-директора «Медиалогии» Надежды Жуковской, в целом по данной теме в прессе вышло 222 тыс. 442 публикации (публикуемых сообщений о Владимире Путине в 5 раз больше), и это на 10% больше чем в прошлом году. Также «Медиалогия» выделила тройку СМИ, которые больше остальных сообщают о проектах социальной ответственности и благотворительности: первое место рейтинга занял сайт Kp.ru, на втором – газета «Комсомольская правда», третью строчку заняли РИА Новости [17].
Опираясь на эти данные, очевиден прогресс в решении проблемы малого информирования представителями СМИ общества по теме КСО. Усердная работа компаний по привлечению прессы к своим проектам социальной ответственности не остается безрезультатной, потому что активная деятельность бизнеса в общественном развитии, в улучшении условий труда, в охране окружающей среды и т.д. – является важным фактором повышения уровня жизни граждан. И то, что данная концепция ответственности в равной степени является необходимым условием устойчивого развития бизнеса, так же полезно для общества. Ведь в таком случае получается, что бизнесу выгодна постоянная работа над улучшением жизни своих потребителей, сотрудников, поставщиков и т.д. По моему мнению, общество должно пользоваться прямой зависимостью этих понятий и стимулировать ее: интересоваться деятельностью компаний в сфере КСО и отдавать предпочтение в приобретении товара, который производит социально ответственная организация.