Реклама и пропаганда в кинематографе: характеристика, история и современность

Цель работы – изучить особенности этих двух видов коммуникации, характерные для кино.

Объектом коммуникативного действия пропаганды является сетка социального восприятия, система жизненных координат реципиента; объектом рекламы - ориентация в отдельно взятой ситуации. Можно сказать, что пропаганда добивается от реципиента надлежащего видения социальной реальности (подчинения как отношения, готового воплотиться в действия), реклама - выбора конкретного товара (действия). Пропаганда действует на более глубоком уровне функционирования общества. Пропаганда  действует через институты образования, культуры и искусства и такие особые структуры, как армия, религиозные сообщества, политические организации.
К функциям пропаганды относятся социальный контроль, придание вектора действиям последователей, мобилизация и активизация сознания, опосредованная борьба с противником (конкурентом). Функции рекламы - популяризация товара, его яркая сигнификация, придание ему образа максимальной актуальности по сравнению с другими товарами.
Вывод: реклама сигарет и пропаганда курения - разные вещи. Инструментально пропаганда отличается от рекламы тем, что имеет целью изменить ценности, взгляды, убеждения, то есть она более идеологична, а значит поляризована и конфликтна. Реклама действует с целью ознакомления, популяризации, раскрытия преимуществ и увеличения продаж продукта.

В процессе работы были тщательно рассмотрены такие явления как реклама и пропаганда в кино, обозначены их общие черты и основные функциональные различия. Выполнены поставленные цели и задачи, сделаны следующие выводы.
Популярность размещения продукта в кинематографе, а также пропаганда определенных ценностей, несомненно, растёт и будет возрастать в дальнейшем. О продакт плейсменте постепенно станет осведомлён всё более широкий круг рекламодателей. Также эксперты отмечают, что росту популярности продакт плейсмент в будущем значительно поспособствует тот факт, что отечественные специалисты научаться техникам органичного (соответственно, максимально эффективного) внедрения, которые широко распространено на сегодняшний день на Западе. Соответственно, продакт плейсмент станет впоследствии всё более востребованным маркетинговым инструментом в России. Кино также останется и одной из действенных методов пропаганды.
Конечно, порой реклама лезет в глаза, как, например, в «Ночном дозоре» очень долго зависала крупным планом «трубка» с названием бренда и логотипом оператора. Или в «Моей прекрасной няне» зачитывались рекламные слоганы производителей косметики или йогурта. Но никого не раздражало, когда герой какого-нибудь боевика с Брюсом Уиллисом пьёт пиво «Миллер», жуёт «Сникерс» или курит «Данхилл». В Голливуде технология продакт-плейсмента уже давно поставлена на поток. Там же успешно применяются и методы пропаганды, посредством кино навязываются определенные ценности и стереотипы. Многие картины только для того и делаются, чтобы продемонстрировать зрителю феерический ряд новомодных брендов. В отечественном кино постепенно наблюдается та же тенденция. Как ни крути, общество потребления диктует свои законы, от которых никуда не деться. В любом случае, каким бы ни было отношение зрителей к скрытой рекламе, нужно признать один факт: в прошлом век кинематограф давно принял пропаганду, в веке нынешнем продакт-плейсмент с ним стала неразрывно связана и реклама.
Рассмотренная во второй части работы компания «Леан-М» признана эффективной, положение оценено как стабильное. Выявлены моменты размещения рекламы в производимых сериалах, даны рекомендации по привлечению производителей – потенциальных рекламодателей. Для компании такими являются, в основном, игроки на рынке FMCG.
В России product placement преподносится как альтернатива прямой рекламе, Но далеко не всегда он может стать действенной альтернативой. Все зависит от продвигаемого продукта, и зачастую эффективнее использовать несколько коммуникационных направлений, среди которых product placement вполне может занимать доминирующее место, но обязательно в рамках выбранной компанией маркетинговой стратегии. В настоящее время примеров грамотного планирования product placement как составляющей общей маркетинговой стратегии, увы, не так много, как хотелось бы.
Многие совершают явные ошибки, стремясь взять количеством, а не качеством. Необходимо помнить, в первую очередь, об органичности размещения бренда или какой-то продвигаемой ценности.