Ребрендинг Госкорпорации «Росатом» в условиях цифровой трансформации

Несмотря на то, что существует некоторая научная литература о создании корпоративного бренда, многие теории и модели описывают только основные факторы процесса создания корпоративного бренда. Компания нуждается в четком понимании стратегических направлений и целей, с которыми связана деятельность по созданию бренда.
Выделим три ключевых элемента в развитии корпоративного бренда.
Во-первых, требуется видение бренда. Видение бренда обычно генерируется высшим руководством и описывает будущую среду, которую бренд хочет создать, его цель и основные ценности. Сильное видение является культурно настроенным, принятым и встроенным в организацию, и члены организации могут идентифицировать себя с ним, вносить свой вклад и становиться его выражением.
Во-вторых, корпоративная коммуникация используется для поощрения заинтересованных сторон рассматривать организацию в выгодном свете, поддерживать ее позитивно и активно и тем самым генерировать добавленную стоимость.
В-третьих, сама организация работает в динамичной среде, в которой группы заинтересованных сторон разнообразны и динамичны [16].
Эти три элемента представляют собой строительные блоки корпоративного бренда.
Balmer, J.M.T. and Gray, E.R. рассматривают создание бренда как последовательность процессов.
Во-первых, происходит планирование бренда. Организационная структура бренда разрабатывается путем интеграции нескольких внутренних процессов и процедур, чтобы иметь ориентацию на бренд.
Во-вторых, проводится анализ бренда, как внутри, так и снаружи организации. Здесь миссия бренда, личность и ценности бренда должны быть согласованы с корпоративным видением и миссией. Руководство и сотрудники, ответственные за деятельность по созданию бренда, должны учитывать ключевые атрибуты продуктов и услуг компании, а также понимать и предвидеть потребности своих клиентов и других заинтересованных групп.
Третий процесс-это разработка стратегии бренда. Он основан на ядре бренда, его ценностях и ассоциациях. Выбирается архитектура бренда, т. е. выбор между корпоративным или товарным брендом, и целевым рынком.
В-четвертых, происходит внедрение бренда. Это означает, что маркетинговый план активно реализуется, а не просто планируется. Таким образом, этот шаг можно было бы назвать реализацией бренда, чтобы отличить его от всего здания бренда, описанного здесь.
В-пятых, и в-последних, проводится аудит бренда. Он контролирует работу созданного бренда [25].
Стратегия бренда подобна созданию мифов-историй, о которых люди заботятся и которые помнят. Люди не покупают продукты, они покупают личности и смыслы, связанные с историей этих продуктов. Люди найдут смысл только в брендах с индивидуальностью.
Стратегия бренда, в которую стоит инвестировать деньги в долгосрочной перспективе, должна учитывать эмоции и чувства целевого сегмента, выходя за рамки функциональных и рациональных преимуществ, связанных с использованием продукта.
В зависимости от характера и культуры организации, а также причины, по которой бренд существует в первую очередь, основан на четырех различных метода разработки стратегии бренда, которые можно считать полезными для стратегического и творческого мышления [27]:
1. Брендинг с помощью мышления. В этом методе стратегия бренда рассматривается в строгом, централизованном и формальном процессе бизнес-планирования. Как правило, такой подход используется компаниями с большим и разнообразным продуктовым портфелем, которые определяются как «дом брендов». Каждый бренд в портфеле имеет свою собственную команду управления, потребительский сегмент, жизненный цикл продукта, цепочку поставок, показатели эффективности, долю рынка и вклад в прибыль, санкционированные централизованным планированием и множеством данных.
Такие компании, как Proctor & Gamble, Coca Cola, Kraft Foods, Nestle, Gillette и GM предпочитают централизованное планирование в качестве основной своей стратегии бренда.
2. Брендирование снимков. Этот метод обычно управляется рекламными агентствами в ведущей роли развития бренда и связан с творческим исполнением различных рекламных кампаний. Маркетологи и их агентства тесно связывают бренд с образами, обусловленными последними тенденциями и причудами в культуре, и выраженными через арт-директоров, фотографов и коммерческих директоров. Стратегия бренда рассматривается в более функциональном ключе, руководствуясь культурными ассоциациями клиентов, которые окружают имидж бренда [21].
Имиджевые бренды, такие как Abercrombie & Fitch, Calvin Klein, BMW, Absolut, Tag Heuer, являются блестящими в этом типе стратегии.
3. Брендинг по опыту пользователя. В этом методе целевой потребительский сегмент воспринимает качество продукции, функциональные преимущества и имидж бренда как данность. То, что эти клиенты ищут, — это опыт, который ослепляет чувства, затрагивает сердце и стимулирует ум. В этом методе клиент является наиболее важной составляющей бренда. Бренд-менеджеры сосредотачиваются на дизайне услуг и удобстве использования, которые лежат в основе этих событий, чтобы управлять стратегией бренда.
Бренды, основанные на пользовательском опыте, включают Starbucks, Southwest Airlines, Disney, IKEA, Costco, Tiffany.
4. Брендинг путем самовыражения. В этом методе маркетологи ставят роль построения бренда как сотрудничество со своими клиентами. Маркетологи внедряют новые смыслы, а не продукты. Клиенты активно участвуют в создании смыслов, связанных с брендом, которые являются отражением или символическим представлением их собственной личности или внутреннего «я». Здесь стратегия сосредоточена на «бренд как знак».
Примеры брендов, построенных на самовыражении, включают Swatch, Apple, VW Beetle, Mini, Louis Vuitton и Herman Miller.
В конце концов, независимо от метода, используемого для управления стратегией бренда, остается вопрос «что означает бренд, который имеет значение для людей и имеет значение». Бренды, которые ведут рынки, знают ответ и строят соответственно.
Во всем мире, люди тонут в данных и информации. По мере того, как информация и коллективный разум становятся все более автоматизированным в интернете, люди будут ценить больше то, что не может быть автоматизировано — эмоции, воображение, связь и взаимодействие. Бренды будут жить и умирать от способности их историй и смыслов доставить то, что высоко ценится рынком.
Таким образом, современная операционная среда является динамичной, характеризующейся изменением технологий и потребностей клиентов. Стратегия должна быть гибкой, а содержание бренда не слишком детализированным. Отличительная технология или определенная эстетика также могут мотивировать корпоративные бренды. Понимание текущих сильных сторон бренда и желаемого будущего положения необходимо для определения потребительской ценности. Важно, чтобы корпоративное позиционирование бренда было понято и интернализовано во всей организации.