Планирование рекламной деятельности экскурсионного предприятия

Целью исследования является совершенствование планирования рекламной деятельности экскурсионного бюро «Калининградский гость» (г.

Вторая стадия процесса определения рекламной цели – изучение вопроса «подачи» товара: какими рекламными способами и действиями можно выполнить маркетинговую задачу фирмы и добиться увеличения его продажи. При этом определяется главное назначение рекламы или всей рекламной кампании, которое в плане имиджевой рекламы можно охарактеризовать как цель привлечь внимание потребителей к товару и заставить их поверить рекламному содержанию.
Можно выделить следующие основные цели:
формирование благосклонности по отношению к фирме;
создание осведомленности у потенциальных клиентов о существовании фирмы или о предлагаемых фирмой новых продуктах (услугах);
предоставление необходимой информации о фирме и ее продуктах (услугах);
создание предпочтения перед аналогичными продуктами (услугами) других фирм;
формирование убежденности о необходимости воспользоваться услугами именно данной фирмы;
побуждение к приобретению услуги.
Определение рыночного сегмента. Исследование покупательской аудитории в туристско-экскурсионном бизнесе может быть проведено по двум направлениям:
анализ количественных показателей потребностей группы людей в товарах, в том числе и данной фирмы;
более подробный анализ покупательской способности и потребностей выделенного сегмента потребителей с позиций выделения разных групп: возможных, новых, постоянных потребителей и др. Выяснение того, какие потребности этих групп могут быть удовлетворены при покупке ими товара фирмы, является ключом эффективной рекламы.
Выбор основной темы рекламы. Требования к этому имеют два аспекта: тема рекламы должна быть привлекательной для потребителя и хорошо им понимаемой. Первое достигается за счет эффективного заглавия, слогана и т. п. Второе определяется размером рекламы, которая в целом должна быть короткой, однако такого объема (или длины), чтобы содержать главные сведения о товаре.
Выбор средства (канала) распространения рекламы. В основе подхода к выбору СМИ должен быть анализ рекламным менеджером возможных каналов, через которые проще и быстрее привлечь внимание целевой аудитории потребителей. Наиболее эффективное средство рекламирования определяется следующими факторами:
наибольшим охватом аудитории;
донесением сообщений до руководящих работников различных организаций;
разумными затратами на размещение рекламы.
Планирование рекламного бюджета. Это одна из наиболее трудных проблем. Существует несколько методов планирования рекламного бюджета.Наиболее известные из них:
Метод фиксированного бюджета. Туристская компания или экскурсионное бюро устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде компании.
Остаточный метод. Компания выделяет на рекламный бюджет средства, которые остались после покрытия всех других расходов компании.
Определение бюджета на основе определенного процента от продаж – данный метод является более продвинутым. Компания может устанавливать определенный процент, как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. В последнем случае важна точность прогноза. Показатель реклама/общий объем продаж представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин (так как и общий объем продаж, и процент, который устанавливает компания, могут меняться).
Определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов– компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компания ориентируется на этот процент.
Несмотря на то, что и эти два метода далеки от совершенства, именно они применяются для расчета рекламных расходов в большинстве компаний. Проблема определения рекламного бюджета здесь решается на основе принятой практики, собственного опыта и общих логических предположений.
Следует отметить, что при расчете рекламных бюджетов таким образом, необходимо предусматривать резервный фонд, который может пойти на «погашение» неучтенных изменений во внешней среде компании. Так, например, из-за роста стоимости средств рекламы в последние годы рекламодателям приходится резко увеличивать свои рекламные бюджеты для того, чтобы сохранить количество закупленного места и времени (то есть достичь планового уровня рекламы).

Под планированием рекламной деятельности понимается многоэтапный управленческий процесс определения целей рекламной деятельности предприятия и путей их достижения. Планирование рекламной деятельности предусматривает, прежде всего, цели, пути достижения, а также создает туристско-экскурсионному предприятию условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции.
В рекламном менеджменте в туристско-экскурсионном бизнесе планирование имеет несколько этапов: определение целей (задач) рекламы, рыночного сегмента; выбор основной цели рекламы и средства (канала) ее реализации; разработка рекламного бюджета.
Экскурсионное бюро «Калининградский гость» работает на калининградском рынке туристских и экскурсионных услуг с 2015 года. Проведенный анализ показал, что Экскурсионное бюро «Калининградский гость» занимает стабильную позицию на рынке туристских услуг региона.
В Экскурсионном бюро «Калининградский гость» планирование рекламной деятельности осуществляется в несколько этапов.
Прежде всего, определяется цель рекламной деятельности компании - это предоставление необходимой информации о фирме и ее экскурсионных услугах
При этом исследование предпочтений целевой аудитории не осуществляется.
Следующим этапом является выбор средств рекламы. Как показал анализ, в настоящее время Экскурсионное бюро «Калининградский гость» располагает ограниченными финансовыми возможностями для организации рекламной деятельности, поэтому используется, в основном, реклама в сети Интернет.
Последним этапом планирования рекламной деятельности Экскурсионного бюро «Калининградский гость» является планирование рекламного бюджета. Бюджет планируется по остаточному методу, т.е компания выделяет на рекламный бюджет средства, которые остались после покрытия всех других расходов.
Анализ планирования рекламной деятельности Экскурсионного бюро «Калининградский гость» показал, что предприятие использует инструменты планирования рекламной деятельности неэффективно и не в полном объеме, что не может не сказываться на результатах деятельности фирмы.
К дополнительным возможностям для совершенствования планирования рекламной деятельности Экскурсионного бюро «Калининградский гость» можно отнести следующие: изменение цели рекламной деятельности; проведение маркетингового исследования (определение целевой аудитории, исследование потребительских предпочтений целевой аудитории для того, чтобы на этом построить рекламную кампанию); выбор эффективных средств (каналов) реализации рекламы; более эффективное планирование рекламного бюджета.
Минимальный срок окупаемости предложенного проекта рекламных мероприятий при оптимистичных прогнозах составит чуть более 11 месяцев.