Особенности проведения тендера на рекламном рынке России

Цель исследования – определить факторы, обеспечивающие качество рекламной услуги, оказываемой победителем тендера.

И третья условная классификация – уровень бюрократии. Наиболее сложная процедура определения исполнителя, выбора концепции рекламной кампании, ее проведения в компаниях иерархической структуры с высокой степенью бюрократии. В крайней степени такие компании теряют потребителя и уступают рынок конкуренту, когда вообще не успевают разместить рекламу вовремя из-за бюрократических проволочек.
При рассмотрении сферы создания рекламы, необходимо отметить, что производство рекламы возможно в двух направлениях: материальное производство и нематериальное. К сфере материального производства относятся те предприятия комплекса, которые производят для нужд рекламного процесса все многообразие материальных рекламных материалов и рекламных носителей. Рекламные материалы – это печатная, сувенирная рекламная продукция, видео- и телевизионные ролики и т. п. Рекламные носители – это рекламные стенды, щиты, брандмауэры, световые короба, транспаранты-перетяжки и другие установки и устройства, предназначенные для размещения уличной наружной и внутренней интерьерной рекламы. Производящие их предприятия по своим видам деятельности могут относиться к таким отраслям, как полиграфическая, машиностроительная, строительная и т. п.
К сфере нематериального производства относятся предприятия, которые производят для нужд рекламного процесса рекламные услуги и нематериальные ценности. К рекламным услугам можно отнести следующую деятельность: разработку рекламной стратегии и медийной тактики (медиа-планирование), покупку рекламных площадей (медиабаинг), мониторинг рекламных кампаний, размещение и/или распространение рекламной информации и т. п. К нематериальным ценностям можно отнести: творческую стратегию рекламной кампании (рекламный креатив), стратегию позиционирования бренда, дизайн рекламных объявлений, сюжеты и сценарии рекламных аудио- и видеороликов, сами ролики и т. д. Нематериальные ценности являются объектами авторского права и смежных прав. При этом предприятия, производящие рекламные услуги и нематериальные ценности, принадлежат к различным отраслям и сферам деятельности, таким как сфера услуг, транспорт, телекоммуникации, розничная торговля и т. д..
Число рекламных агентств в России исчисляется десятками тысяч. Здесь и международные сетевые агентства, и малый бизнес из 2-3 сотрудников. Так как в одном, даже крупном агентстве, сложно и экономически нецелесообразно содержать высокого уровня профессионалов по каждому виду рекламной деятельности, все рекламные агентства имеют свою специализацию.
Рисунок 1 показывает основные специализации рекламных агентств.

Для достижения цели работы были решены следующие задачи:
ознакомление с общими характеристиками рекламной деятельности и понятием рекламного рынка, где был сделан вывод, что после кризиса 2014 года в 2017 году рынок начал восстанавливаться, но проблемы еще остаются;
определение субъектов рекламного рынка позволило ознакомиться с принципами деятельности рекламных агентств и моделями поведения заказчиков, а также с основными проблемами взаимодействия, которые в основном заключаются в недопонимании задачи с обеих сторон. В процессе изучения литературы по данному направлению можно сделать вывод, что в существующей схеме создания рекламы, которая состоит из цепочки рекламодатель - рекламное агентство – рекламораспространитель – потребитель существует задача выбора исполнителя на каждом этапе разработки, реализации и оценки эффективности рекламного продукта;
изучение системы тендерного отбора исполнителей позволило выявить сильные стороны проведения тендера (конкурентность, возможность экономии), и слабые стороны (разрыв коммуникации лиц, принимающих решение, нечеткая постановка задачи).
В эмпирической части исследования был проведен вторичный анализ данных экспертного мнения участников рынка, а также собственно экспертное интервью представителя крупного корпоративного заказчика.
Анализ ответов эксперта со стороны заказчика показывает, что в большинстве проблемных точек заказчик и исполнитель видят проблему одинаково. Эксперт особенно делает акцент на том, что в составлении тендерного задания ему трудно описать критерии для победы в тендере, что используемые сегодня формы не совершенны. Также важный вывод исследования заключается в том, что со стороны заказчика составляют задание и оценивают степень соответствия задания заявленным требованиям разные люди, которые не всегда могут договориться между собой.