. Оценка методов продвижения и позиционирования товаров, анализ карты восприятия

Целью курсовой работы является изучение методов позиционирования и продвижения.

Поскольку для кондитерского рынка характерно укрупнение производителей, которые обладают значительными финансовыми ресурсами, появление новых независимых производителей не оказывает сильного влияния на компанию. Кроме того, размер инвестиций, необходимых фирме, желающей войти в отрасль – довольно высок.
Среди барьеров отрасли, препятствующие проникновению на рынок можно выделить:
1. Экономия масштаба производства
2. Приверженность потребителей к определенным маркам товара
3. Отсутствие необходимого объема капиталовложения
4. Доступность канала сбыта
5. Действие контролирующих органов в регулируемых отраслях
Товары заменители. На рынке присутствует множество товаров-заменителей. Существуют в основном прямые заменители – идентичные по сути товары, т.е. их конкурирующие марки.
Конкуренция между фирмами в отрасли. Кондитерские изделия в России выпускают свыше 1 тыс. фабрик, суммарный объем продукции которых превышает 3 млн. тонн в год. Более 30% производственных мощностей принадлежат 25 крупнейшим кондитерским предприятиям, 50% всех мощностей сосредоточено в Центральном и Северо-Западном регионах (из них 14% - в Москве), 15% - в Поволжье, 13% - на Северном Кавказе, на другие регионы приходится от 2 до 7% мощностей. [11]
В последние годы активизировался процесс укрупнения производства и создания крупных производственных холдингов. Наиболее известными как российскому, так и зарубежному потребителю являются кондитерские фабрики «Красный Октябрь» и «Бабаевская», которые также, как и фабрика им. К. Самойловой, объединены в холдинг «Объединенные кондитеры». Сбыт кондитерских фабрик ориентирован в основном на внутренний рынок, на экспорт поступает лишь 7-10% выпускаемой продукции [12]. Несмотря на высокое качество продукции отечественных кондитеров, спрос на нее на российском рынке значительно снизился. Это было связано в основном с поступлением на российский рынок большого объема импортных изделий.
В настоящее время доля иностранных компаний на отечественном рынке кондитерских изделий составляет 22-30%. [12] Основные конкуренты компании представлены в Приложении 2.

Состав комплекса продвижения во многом определяется тем, какую стратегию избирает компания: проталкивания товара или привлечения потребителей. Эффективность воздействия различных средств стимулирования зависит от этапа жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективны реклама и связи с общественностью, а стимулирование сбыта — при сбыте первых партий. Личная продажа необходима для того, чтобы убедить розничных торговцев заняться продажей продукции. На этапе роста реклама и связи с общественностью продолжают служить мощными двигателями, в то время как затраты на стимулирование сбыта можно снизить, поскольку отпадает необходимость в побудительных мерах. На этапе зрелости стимулирование сбыта снова приобретает значение, сравнимое с ролью рекламы. Покупатели уже знакомы с моделями товара, и реклама должна лишь напоминать о них.
Товар рассматриваемой компании находится на стадии зрелости, поэтому рекомендуется основной акцент делать на продвижении.
КФ Самойловой входит холдинг Объединенные кондитеры и является одним из лидеров рынка СПб, обладает собственным производством.
Компания работает в ценовом сегменте масс- маркет, потребительские сегменты - юридические и физические лица. Проведенное маркетинговое исследование выявило, что потребителями шоколада являются как мужчины, так и женщины, и принципиальных отличий не наблюдается. Средний возраст потребителей от 23 до 50 лет. Приобретение шоколадного продукта происходит в среднем каждые 2 дня. Самым популярным является молочный шоколад и шоколад с начинкой. Средний вес покупаемого шоколадного продукта 150-250гр. Большая часть потребителей заинтересованы в качестве приобретаемого шоколадного продукта. Потребитель отдает большее предпочтение известным маркам и рекламным акциям товара. Небольшая часть покупателей утверждает, что всегда обращают внимание на состав шоколадной продукции. Это, как правило, женщины, следящие за своим здоровьем, и здоровьем своей семьи.
Потребитель не делает сильных различий в наименовании производителя, при выборе ориентируется в большей степени на рекламу и цену. Поэтому производителям рекомендуется проводить работу по осведомлённости покупателей о специальных предложениях и новых продуктах. На основе проведённых исследований разработаны мероприятия по продвижению шоколада: печатная реклама, реклама в прессе, радиореклама, телевизионная реклама, наружная реклама, реклама на транспорте, интернет реклама. Все маркетинговые мероприятия должны в большей степени быть направлены на следующий сегмент потребителей: мужчины и женщины в возрасте от 23 до 50 лет со средним и выше среднего доходами.