Маркетинговая стратегия на примере ПАО Лукойл

Цель данной работы - рассмотреть теоретический аспект анализа маркетинговой стратегии международных компаний, ее особенности, функции и виды, а также условия возникновения маркетинговой стратегии.

Анализ стратегии конкурентов, изучение их действий и поведения очень важны для образования стратегии предприятия. Существенно зависит от стратегических намерений конкурентов, что конкурентоспособная стратегия выбрать к предприятию – защитный или оскорбительный. Стратегические намерения конкурентов могут быть проанализированы в следующих направлениях:
- конкурентоспособные весы (местный, региональный, национальный, глобальный);
- стратегические намерения (лидер, сохранение положений, выживание);
- намерения относительно доли рынка (агрессивное расширение, внутренний рост, расширение посредством приобретения, вычитания доли рынка, отказа некоторой доли рынка)
- конкурентоспособность (укрепление положения, сохранение настоящего положения, улучшение положения, потеря положений на рынке);
- стратегическая ситуация (наступление, оборона, сочетание подхода и защиты, агрессивного подхода, консерватора после);
- конкурентоспособная стратегия (лидерство в расходах, дифференцировании, сосредотачиваясь).
Такой краткий обзор конкурентов, как правило, достаточен для диагностирования намерений конкурирующих компаний.
Один из главных инструментов исследования соревнования в отделении - карта стратегических групп. Развитие карты стратегических групп состоит из нескольких стадий: определение особенностей товаров, отличающих товары конкурентов друг от друга и являющихся важным для потребителей (цена, качество, диапазон, местоположение); оценка согласно этим особенностям компаний конкурентов отделения; создание двумерной карты согласно двум независимым особенностям, и помещающий на него компания и компании конкурентов; компании, которые добрались приблизительно до одного стратегического пространства, объединяются в одной стратегической группе.
Ключевыми факторами Успеха (КФУ) являются главные категории конкурентоспособного успеха в отдельном отделении. КФУ - основание создания стратегии фирмы; предприятие может получить конкурентное преимущество, концентрирующееся на одном или более КФУ.
Определение КФУ включает некоторые стадии:
- неполная оценка обращения отделения (метод оценки оценивает основные факторы);
- анализ оценки полного обращения отделения (влияние фактора соревнования на общем обращении отделения);
- определение главных сил отделения на основе анализа движущих сил;
- определение возможностей и угрозы окружающей среды;
- определение основных факторов, образующих оценку конкурентоспособной ситуации;
- определение главных конкурентов (карта стратегических групп), и также основные параметры различия.
Заключительный этап анализа окружающей среды - обзор всего отделения, формулировка заключений об обращении или непривлекательности отделения в ближайшей перспективе и долгосрочных периодов.
Таким образом, теоретические основания анализа окружающей среды были представлены в существующей главе: понятие, главные особенности, факторы, аналитические методы.
Последовательность управленческих шагов в процессе проведения анализа внутренней среды и принятия решения, которая может вызывать определенные трудности при оценке:
- определить уровень проведения анализа (предприятие в целом или стратегические единицы бизнеса);
- определить характеристики важнейших ресурсов и сфер деятельности
предприятия.
Выделить из них те, которые обусловливают наличие сильных сторон предприятия; сравнить эти характеристики с требованиями рынка. Например, требование рынка - организация сервисного обслуживания проданной продукции, а у предприятия нет такой службы или она недостаточно развита, чтобы удовлетворить требования покупателей;
- сравнить сильные и слабые стороны деятельности предприятия с аналогичными характеристиками конкурентов, чтобы определить важные конкурентные преимущества;
использовать сильные стороны предприятия и укреплять слабые. Если
сильной стороной является качество продукции, то необходимо подчеркнуть это в рекламе, использовать в ценовой политике предприятия. В то же время слабой стороной может быть отсутствие признанного сертификата качества, следовательно, в перспективе должна быть запланирована сертификация продукции.
Проведение стратегического анализа внутренней среды российских предприятий является сложной проблемой.
Сложности связаны с несколькими факторами:
- на предприятии нет службы, которая отвечала бы за такой анализ (как, например, служба внутреннего аудита в банках);
- зачастую отсутствует необходимая информация (это связано с проблемой организации управленческого учета в дополнение к бухгалтерскому учету); а главное - пока не ощущается потребность в поведении внутреннего анализа со стороны руководства предприятия.

На работу всех субъектов хозяйствования воздействует внутренняя и внешняя среда предприятия, при помощи которой определяют действий, а также путь их функционирования на долгосрочное время. Все это находится в зависимости от способностей субъектов к адаптации к определенным ожиданиям и некоторым требованиям окружения. Так, на сегодняшний день известны два подвида этого понятия: внутренняя и внешняя среда предприятия.
К внутренним факторам могут отнести основные элементы, а также подсистему структуры самой организации, способную обеспечить протекание ходов в ней. Понятие внешней среды организации представлено как совокупность субъектов, условий и факторов, которые, даже находясь за её пределами, могут воздействовать на ее общее поведение. Что такое окружение организации? Это совокупность разных неконтролируемых сил, с учетом которых предприятия должны осуществлять свою деятельность. Этот термин состоит из макро- и микроокружения (внешняя и внутренняя среда предприятия).
Вместе с этим, внутреннюю структуру представляют в качестве объектов, имеющих отношение как к субъекту хозяйствования в целом, так и к разным его структурным элементам. Её представляют как совокупность технологических, трудовых и экономических факторов, которыми управляют и регулируют в большей степени, чем внешнее окружение. Внутренней средой в организации являются организационные и технические условия деятельности, что можно отнести к результатам принятых решений в управлении. Внутреннюю и внешнюю среду предприятия должны всегда анализировать для того, чтобы выявить сильные и слабых свойства каждой стороны ее деятельности.
Это требуется для того, чтобы своевременно использовать дополнительные возможности и приобретать некоторый внутренний потенциал. Определение слабых мест помогает в предотвращении усугубления угроз и опасностей. Внутренняя и внешняя среда предприятия тесно взаимосвязаны друг с другом. На их показатели влияет экономическое состояние общества, отображающее уровень доступности денежных и трудовых ресурсов, а также величину процентной ставки на вложенный капитал. Нельзя забывать и о ценах на сырье, материалы и услуги.
В данном курсовом проекте была исследована деятельность организации ПАО «ЛУКОЙЛ». В процессе исследования были выполнены анализы PESTEL и SWOT с дальнейшими выводами. Были выявлены риски компании и перспективы на основе проведённых анализов.
В ходе написания курсового проекта обнаружилась проблема переизбытка информации, нежели её нехватки. Множество объёмных и развёрнутых годовых и полугодовых отчётов различной тематики требовали полной обработки, отсеивания ненужной и выявления более современной и актуальной информации.
С другой стороны, наличие полных сведений об организации позволило наиболее содержательно проанализировать её деятельность и сделать выводы.
Помимо указанных во введении методов исследования, можно было применить такие методы как: сравнение, наблюдение.