Бренд Dove. Аудит публичного образа бренда: исследовательские инструменты

цель настоящей работы заключается в разработке рекомендаций в сфере коммуникативной политики компании Unilever на основе анализа результатов исследования ее рекламной коммуникации с потребителями для преодоления негативных влияний информационной среды на медийный имидж бренда Dove.

Со временем реклама бренда Dove приобрела социальное звучание: в рамках Campaign for Real Beauty, в том же, 2004 году был создан фонд по борьбе с комплексами в отношении внешнего вида — Dove Self-Esteem Fund (DSEF). Существует статистика, согласно которой к 2010 году фонд позволил избавится от комплексов, по крайней мере, пяти миллионам женщинам со всего мира [6].

1.3 Текущие проблемы в формировании медийного образа компании Unilever и бренда Dove

Однако, кажущееся благополучие в сфере формирования медийного образа бренда Dove не соответствует действительности.
Так, от использования продуктов данной торговой марки отказываются наиболее ярые вегетарианцы из-за наличия в составе всех продуктов данной линейки жиров животного происхождения.
С другой стороны, развитию сбытовой деятельности противостоят общественные движения, в частности защитников природы. Так же известных, как «зеленые». Причиной тому является активное использование в составе продуктов линейки Dove пальмового и кокосового масел. Не секрет, что на Африканском континенте и Юго-Восточной Азии происходит уничтожение тропических лесов. Вырубка производится, в том числе, и под плантации пальм, которые потом становятся источником соответствующего сырья. Темпы уничтожения тропических лесов носят угрожающий характер и «зеленые» призывают сократить потребление пальмового и кокосового масел.
Особенно сильно от этого процесса страдает экология Индонезии. В результате, под давлением общественности, один из основных конкурентов Univeler на рынке пищевых продуктов – компания Nestlé – в мае 2010 года заявила о своем отказе от кокосового масла, произведенного в этом регионе.
Естественно, что пропагандистские действия общественных организаций не могут не оказывать влияния на развитие сбыта и состояние рынков концерна Univeler. Кроме того, в современном мире ценность социальных и экологических инициатив велика, и компании, «уличенные» в нарушении экологических норм или нанесении вреда окружающей среде, воспринимаются если не негативно, то несколько скептически.
Так же не все благополучно и с имиджем компании-обладательницы бренда Dove – Univeler. Компания была подвергнута санкциям со стороны европейского антимонопольного ведомства в апреле 2011 года. Основанием стало наложение уличение руководства компании в ценовом сговоре с основным конкурентом на рынке бытовой химии - Procter & Gamble.   В результате, концерн не только понес существенные финансовые потери в размере 104 млн евро, но и существенно потерял в глазах как инвесторов, так и потребителей. Деловой репутации компании был нанесен весьма существенный удар.
Участвовавшая в сговоре компания Henkel была освобождена от наказания за содействие в расследовании, но урон и ее репутации оказался не малым.
Кроме того, компания оказывается довольно часто в Достаточно резонансный прецедент, связанный с рекламой Dove, возник в 2011 году. Рекламный ролик, размещенный компанией в СМИ, содержат демонстрацию трех стоящих рядом женщин, которых сопровождали картинки «до» и «после» использования продукции. На картинке «до» женщина была темнокожая, а «после» - белая. Это дало основания заподозрить компанию в расизме, но ее ответом стало заявление, что все три героини ролика должны были «продемонстрировать эффект продукта после использования» [9].
И вот совсем недавно, по сообщению лондонского агентства Рейтер (Reuter), в средствах массовой информации резонансный отклик получил трёхсекундный клип рекламного содержания, направленный на продвижение мыла торговой марки Dove среди пользователей социальных сетей, прежде всего, Facebook. В этом ролике было показано, как темнокожая женщина превращается в европейку. В полной версии ролика темнокожая женщина снимает футболку, превращаясь в белую женщину, которая затем также снимает футболку и превращается в представительницу азиатского типа.
Реакция пользователей стала «катастрофой для бренда Unilever», как сообщили СМИ.
По отзывам социальных сетей, это рекламный ролик напомнил о расистской американской рекламе мыла столетней давности, в которой темнокожие герои оттирали кожу, якобы для того, чтобы стать белыми.
Ответная реакция компании не заставила себя ждать - Dove удалил ролик. За этим последовали извинения. «Короткий клип должен был продемонстрировать, что мыло Dove подходит для каждой женщины, и прославить разнообразие, но нам это не удалось»,- говорится в заявлении Dove. Однако на требование раскрыть информацию о том, где и как проходила процедура производства и одобрения видеоролика, компания Unilever ответила отказом, лишь добавив, что «пересматривает внутренние процессы создания и одобрения контента».
Однако пользователи социальных сетей обрушили на компанию шквал критики и призвали бойкотировать ее продукцию. Американские пользователи разместили в Твиттере посты с пометкой #BoycottDove, позже их поддержали и европейцы.
Ведущие американские и европейские СМИ подхватили громкую новость. В результате, репутационному имиджу Dove и компании Unilever был нанесен существенный урон. В связи с этим не совсем понятно, как будет развиваться тренд продаж в конце текущего года, однако вызывает интерес потребительское поведение в связи со случившимся.
Хотелось бы отметить, что в последние годы в мире распространяется так называемая сравнительная реклама, которая может носить регрессивную семантическую нагрузку и признаки сегрегации. Кроме того, реклама американского типа, построенная на принципах «культурного шока» у ее потребителей, так же получает все большее распространение. Компанию Unilever трудно заподозрить в излишне агрессивной визуальной рекламе бренда Dove, однако семантика – гораздо тоньше простого визуального ряда, и, вероятно, этот фактор не был учтен при одобрении роликов такого содержания.
Исследованию зависимости позитивных и негативных трендов в развитии репутационного капитала бренда Dove будет посвящен следующий раздел настоящей работы.

В настоящий момент в медийном пространстве информация как положительно, так и негативно окрашенная, распространяется очень быстро, и распространение негативной информации о компании способно подорвать репутацию бренда и негативно отразиться на его капитализации, как это видно сегодня на примере товарного бренда Dove.
В данном исследовании была выдвинута гипотеза, заключающаяся в предположении о том, что проблемы в формировании медийного образа бренда Dove в настоящее время возникли в связи с реакцией потребителей и СМИ на некоторые рекламные сообщения компании Unilever в социальных сетях, которые, по мнению стейкхолдеров, содержат нетолерантную семантику расистской направленности. То есть существует прямая зависимость как положительных, так и отрицательных характеристик медийного образа бренда от реакции потребителей на семантику рекламного сообщения в зависимости от ее интерпретации в конкретных социокультурных условиях.
Анализ экономической динамики компании Unilever показал, что темпы прироста объемов продаж имеют отрицательный тренд, не смотря на то, что тренд прироста потребительского рынка в мире, напротив, положительный. Это свидетельствует о неблагоприятных тенденциях в области маркетинга и коммуникаций компании. Концерн Unilever в процессе ведения бизнеса в большей степени зависит от стейкхолдеров, чем они от него. Причем для концерна наиболее сильным следует считать влияние ближайшего окружения: контрагентов, потребителей, органов государственного управления и СМИ. Так же сильное влияние на положение компании способен оказывать персонал и инвесторы. Менее значимое влияние на бизнес-деятельность Unilever оказывают конкуренты, что достигается за счет масштаба ведения бизнеса и общественные организации. Основной репутационный капитал компании Unilever формируется именно за счет брендинга, то есть за счет управления потребительской лояльностью и расширения сбыта. Нанесение ущерба имиджу брендов компании неизбежно скажется и на деловой репутации компании. разбалансировав жизненно важные для нее связи с контрагентами и инвесторами. Но, как показало исследование, компания Unilever регулярно оказывается втянута в неблагоприятные информационные прецеденты.
Для выявления особенностей восприятия медийного имиджа бренда Dove в среде пользователей российских социальных сетей было проведено социологическое исследование. Исследование показало, что более половины российских потребителей проявили нечувствительность к вбросу информации негативного содержания о компании. Однако порядка 45% респондентов считают, что вброс негативной информации способен нанести вред образу бренда и негативно повлиять на структуру спроса. Фактическая же нечувствительность к появлению информации, вероятно, может быть объяснена тем, что российские потребители не информированы относительно распространения негативных слухов и мнений о компании Unilever в сети, поскольку данное событие в российских СМИ не получило широкого резонанса.
Для того, чтобы оценить степень риска нанесения ущерба медийному образу Dove, был проведен контент-анализ российских СМИ на предмет появления как положительно, так и негативно окрашенных публикаций о подозрениях в отношении Unilever и обвинении ее в расизме. Контент-анализ публикаций российских СМИ по означенной проблеме показывает, что информационное поле, сложившееся вокруг деятельности компании Unilever в России, адекватно отреагировало на вброс негативной для компании информации. Хотя в целом информационное поле остается условно-положительным, а скорее, нейтральным, беспокоит то, что более 35% отзывов о деятельности Unilever в России и мире приобрели негативную окраску. Это значит, что ущерба репутации бренда в России не избежать, но можно ожидать, что он будет незначительным вследствие малой аудитории специализированных СМИ, отреагировавших на произошедшее.
В целом, интерес российских СМИ к компании Unilever носит весьма ограниченный характер. При этом отношение к сравнительной и нетолерантной рекламе в России складывается как отрицательное. Ожидается, что реакция массового российского потребителя на возникший прецедент будет вялой вследствие неинформированности, с одной стороны, и малой значимости проблем расовой дискриминации с точки зрения социокультурного окружения россиян, с другой.
Тем не менее, сложившаяся ситуация требует вмешательства и адекватного воздействия со стороны компании Unilever для снижения возможных рисков для имиджа и деловой репутации не только сейчас, но и в будущем. В результате проведенного коммуникационного аудита медийного имиджа бренда Dove, руководству компании Unilever в России был адресован ряд рекомендаций, направленных на недопущение подобных рисковых проявлений в будущем.
В настоящий момент времени компания нуждается в пересмотре самой концепции рекламной компании товарной линейки Dove. Требуются новые решения для привлечения внимания стейкхолдеров к компании.
Возможной причиной создавшегося неблагоприятного положения для компании Unilever и бренда Dove можно считать использование в нашумевшем ролике элементов сравнительной рекламы, которая в России, к слову, запрещена «Законом о рекламе». Необходима новая концепция цветового решения рекламных сообщений, для более позитивного воздействия на сознание массовой аудитории. Компания нуждается в новых решениях в части формирования имиджа брендов, прежде всего, в изменении подхода к использованию семантики рекламного сообщения.
Исследование выявило сравнительно малую насыщенность информационного поля вокруг компании Unilever. Информационный вакуум должен быть заполнен позитивной имиджевой информацией. Это, во-первых, позволило бы лучше страховать имиджевые риски в будущем, а во-вторых, с успехом компенсировать ущерб, нанесенный товарному бренду Dove в результате вброса негативной информации со стороны пользователей социальных сетей в США и в Европе.
Компании следует более внимательно относиться к формированию информационной среды в целом. Практика показывает, что параллельное развитие корпоративного и товарных брендов позволяет получать от этого процесса синергетический эффект в виде повышения узнаваемости, запоминаемости брендов, а значит, и повышения экономической отдачи от самого процесса брендинга.
В заключение отметим, что гипотеза исследования полностью нашла свое подтверждение было установлено, что как положительные, так и отрицательные составляющие в актуальном медийном образе бренда непосредственно зависят от особенности интерпретации семантики рекламного сообщения конкретным потребителем или группой потребителей. Поэтому в процессе создания рекламного или PR-сообщения крайне важно учитывать социокультурную обусловленность восприятия целевой аудитории.