Анализ программ лояльности покупателей как инструмент формирования маркетинговой стратегии

Целью курсовой работы является разработка мероприятий, направленных на совершенствование программы лояльности потребителей туристической компании «Coral Travel».

Как мы видим, исходя из данных, представленных на рисунке 2, алгоритм формирования программы лояльности клиентов должен быть основан на целевом подходе. При этом перечень целей и задач указанной программы должны иметь однозначную интерпретацию, а также быть максимально четко поставлены, что необходимо для получения максимально высоких результатов от реализации программы. К числу распространённых целей и задач формирования и развития высокого уровня лояльности клиентов можно отнести:
- расширение клиентской базы компании;
- снижение уровня чувствительности клиентов к стоимости товара или услуг;
- формирование долгосрочных взаимовыгодных отношений;
- рост числа рекомендаций и положительных отзывов со стороны лояльных клиентов [4, с. 100].
К следующему этапу построения эффективной программы лояльности клиентов относится изучение их предпочтений и сегментация. Данный этап предполагает использование правила Парето 20:80, основная идея которого заключается в том, что 20% клиентов компании приносят её 80% пробыли. В соответствии с этим, необходимо выстроить четкие приоритеты программы, а также выявить в выбранном сегменте 20 % наиболее значимых клиентов. В заключение этапа проводится оценка уровня их лояльности до воздействия будущей программы.
В рамках следующего этапа формирования программы лояльности клиентов разрабатывается её концепция. В данном отношении принимается ряд управленческих решений в следующих областях:
а) определение типа программы (ценовые и не ценовые, дисконтные и бонусные, открытые и закрытые);
б) выбор или отказ от партнеров, разработка системы поощрений участников (бонусы, скидки, привилегии).
Этап разработки сценария программы лояльности клиентов включает в себя составление четкого плана осуществления запланированных мероприятий, с четко-прописанным бюджетом на мероприятия, исполнителями и датами реализации. Здесь также можно использовать диаграмму Гантта, которая будет отображать последовательность и временные рамки реализации каждого из мероприятий, предусмотренный программой.
И, наконец, последний этап построения программы лояльности клиентов имеет своей целью её реализацию с последующей оценкой полученных результатов. Оценка эффективности мероприятий по формированию или повышению лояльности клиентов необходима для того, чтобы разработчики и руководство компании смогли понять, смогли ли они достичь главной цели и задач, которые были поставлены перед разработкой программы лояльности. Также в случае возникновения проблемы принимаются решения по дальнейшей корректировки программы [4, с. 102].
Конечным результатом построения программы лояльности клиентов является достижение высокого уровня их удовлетворенности продуктами и услугами организации. Указанная программа является экономически выгодной как для бизнес-субъекта, так и для потребителей.
Таким образом, что для успешной реализации выбранной маркетинговой стратегии, руководству компании необходимо правильно спланировать, разработать и осуществить полноценный комплекс мероприятий, ориентированных на удовлетворение потребностей целевой аудитории, потенциальных и постоянных клиентов.

В заключение работы необходимо отметить, что наличие программы лояльности клиентов, действующей в рамках маркетинговой стратегии, является гарантией конкурентного преимущества современной компании, что обусловлено наличием достаточно широкой клиентской базы, высокого уровня заинтересованности целевой аудитории и, соответственно, стабильными показателями выручки.
Лояльность клиентов является поведенческой тенденцией соотносить себя с одним брендом, несмотря на то, что вокруг существуют и другие. Это в первую очередь связано с тем, удовлетворяет ли продукт или услуга своим удобством и качеством, или же просто бренд настолько знаком, что не остается места для сомнения в его качестве. Лояльность клиентов призывает потребителей покупать более последовательно и тратить большие суммы денег и чувствовать уверенность после крупной покупки, привлекая, таким образом, других клиентов к знакомым брендам в лице конкурентной среды.
В рамках текущего исследования был проведен анализ программы лояльности клиентов, действующей в рамках маркетинговой стратегии туристического агентства «Coral Travel». В ходе изучения внутренней нормативной и отчётной документации было выяснено, что указанная программа ориентирована в основном на реализацию работы с постоянными клиентами, посредством предоставления им скидки на покупку туристического продукта. При этом клиенты компании подразделяются на 3 основные категории: «разовый покупатель», «лояльный покупатель» и приверженный покупатель». Также в турагентстве предусмотрена система формирования лояльности клиентов к туристическим продуктам посредством предоставления скидок при обращении группы туристов и рекомендации туристического продукта «Coral Travel» родственникам, друзьям и коллегам.
Тем не менее, функционирующая программа лояльности клиентов в турагентстве «Coral Travel» является недостаточно эффективной, что обусловлено тем, что она ориентирована на работу только с постоянными клиентами. Соответственно, в компании отсутствует механизм работы с потенциальными клиентами и целевой аудиторией в целом. Доказательством недостаточного уровня эффективности действующей программы лояльности клиентов является падение основных финансово-экономических показателей туристического агентства «Coral Travel» на период с 2013 по 2015г.
На основании выявленных недостатков, в работе приведен перечень рекомендуемых к реализации мероприятий, целью которых является повышение уровня лояльности клиентов турагентства «Coral Travel» и совершенствования соответственной программы, функционирующей в рамках маркетинговой стратегии. В качестве таким мероприятий было предложено:
1. Формирование отдела маркетинга.
2. Разработка и внедрение стандарта обслуживания клиентов.
3. Внедрение бонусной программы.
4. Выпуск сувенирной продукции с логотипом туристической компании «Coral Travel».
Для того, чтобы определить насколько разработанные мероприятия являются экономически выгодными для туристической компании «Coral Travel», в работе был произведен расчёт их эффективности, по итогам которого были рассчитаны следующие показатели: интегральный эффект - 76 605,45 руб.; индекс прибыльности - 1,5; внутренняя норма доходности - 125%; PBP – период окупаемости - 3 месяца.
Таким образом, цель работы достигнута и были решены все задачи, поставленные перед исследованием.