20. Квалиметрический подход к оценке эффективности маркетинговых мероприятий.

Целью курсовой работы является изучение и применение квалиметрического подхода к оценке эффективности маркетинговых мероприятий компании.

Таким образом, особенности квалиметрического подхода к оценке эффективности маркетинговых мероприятий заключаются в использовании следующих принципов квалиметрии: 1) приоритет в выборе определяющих показателей для оценки качества явлений и процессов всегда у потребителя; 2) квалиметрическая оценка качества явлений и процессов не может быть получена без наличия эталона для сравнения – без базовых значений показателей определяющих свойств и качества в целом; 3) показатель любого уровня обобщения, кроме самого нижнего (исходного) уровня, предопределяется соответствующими показателями предшествующего иерархического уровня; 4) при использовании метода комплексной оценки качества явления или процесса все разноразмерные показатели свойств должны быть преобразованы и приведены к одной размерности или выражены в безразмерных единицах измерения; 5) при определении комплексного показателя качества каждый показатель отдельного свойства должен быть скорректирован коэффициентом его весомости (значимости); 6) сумма численных значений коэффициентов весомостей всех показателей качества на любых иерархических ступенях оценки имеет одинаковое значение (в долях от единицы или по определенной балльной шкале); 7) качество целого объекта (в частности, продукции или процесса) обусловлено качеством его составных частей; 8) при количественной оценке качества недопустимо использование взаимообусловленных и, следовательно, дублирующих показателей одного и того же свойства.
.

В данной работе был рассмотрен квалиметрический подход к оценке эффективности маркетинговых мероприятий и сделаны следующие выводы.
Обзор литературы показал, что существуют различные методы и подходы к оценке эффективности маркетинговых мероприятий. Наиболее распространенными и сложными являются количественные методы. Их распространенность обусловлена тем, что эффективность любых мероприятий необходимо оценивать количественно, иначе невозможно высчитать эффект, полученный в результате их реализации. В то же время, сложность их использования вызвана тем, что не всегда получается выделить затраты на маркетинговые мероприятия и чистый эффект от их реализации. Для решения этой проблемы был разработан квалиметрический подход к оценке эффективности маркетиновых мероприятий, позволяющий оценить качество маркетинга и его относительную эффективность.
Особенности квалиметрического подхода к оценке эффективности маркетинговых мероприятий заключаются в использовании следующих принципов квалиметрии: 1) приоритет в выборе определяющих показателей для оценки качества явлений и процессов всегда у потребителя; 2) квалиметрическая оценка качества явлений и процессов не может быть получена без наличия эталона для сравнения – без базовых значений показателей определяющих свойств и качества в целом; 3) показатель любого уровня обобщения, кроме самого нижнего (исходного) уровня, предопределяется соответствующими показателями предшествующего иерархического уровня; 4) при использовании метода комплексной оценки качества явления или процесса все разноразмерные показатели свойств должны быть преобразованы и приведены к одной размерности или выражены в безразмерных единицах измерения; 5) при определении комплексного показателя качества каждый показатель отдельного свойства должен быть скорректирован коэффициентом его весомости (значимости); 6) мумма численных значений коэффициентов весомостей всех показателей качества на любых иерархических ступенях оценки имеет одинаковое значение (в долях от единицы или по определенной балльной шкале); 7) качество целого объекта (в частности, продукции или процесса) обусловлено качеством его составных частей; 8) при количественной оценке качества недопустимо использование взаимообусловленных и, следовательно, дублирующих показателей одного и того же свойства.
Анализ основ квалиметрического подхода показал, что главным условием создания оптимальной квалиметрической системы оценки эффективности маркетинга является приведение всех показателей к единому виду. Поэтому к показателям применяется ряд требований: ретроспективность и реальность, отражение качественной стороны изучаемого явления, перевод всех абсолютных показателей в относительные, наличие факторной основы, то есть отражение причин его изменения, сопоставимость. Поэтому в практической части курсовой работы для обеспечения сопоставимости оценок был использован метод экспертного опроса и балльная шкала.
Проведённая квалиметрическая оценка эффективности маркетинговых мероприятий компании «Найк» и ее основных конкурентов позволяет нам сделать вывод, что интегральные показатели эффективности по анализируемым предприятиям отличаются. Исходя из полученных показателей видно, что наиболее высоким качеством маркетинговых мероприятий обладает компания «Найк» - 9,062 балла из 10, а остальные участники рынка уступают ей. Компания «Adidas» по величине интегрального показателя эффективности маркетинговых мероприятий (8,944 балла) занимает вторую позицию, компания «Reebok» - третью (8,904 балла). Четвертую позицию занимает компания «Puma» (8,542 балла).
Выявив основные достоинства и недостатки маркетинговых мероприятий компании «Найк» по отношению к ее прямым конкурентам, можно выделить основные сильные стороны маркетинговой деятельности предприятия:
наличие узнаваемого бренда выделяет предприятие среди конкурентов, реализующих аналогичные товары;
глубокий ассортимент товаров позволяет привлекать новых покупателей;
эффективность работы вспомогательных служб – интернет-магазина, обработки заказа, доставки – также позволяет привлекать новых и удерживать имеющихся покупателей;
наличие магазинов по всему миру, в других регионах и странах повышает доверие покупателей и известность предприятия;
количество продавцов и консультантов напрямую влияет на эффективность работы предприятия;
широкое использование средств ATL и BTL позволяет формировать и поддерживать спрос на товары.
Однако, несмотря на все сильные стороны, компания «Найк» имеет недостатки во многих направлениях маркетинговой деятельности, снижающие общий показатель эффективности маркетинга, которые при неблагоприятном воздействии факторов внешней среды и чрезмерной активности конкурентов, могут привести к потере нынешнего сильного положения.
Так, компания «Найк» занимает слабую позицию по глубине сервисного пакета по сравнению с компанией «Adidas». Менеджеры интернет-магазина «Найк» не обрабатывают заказы в выходные и праздничные дни, в то время как магазины «Adidas» работают без выходных. Также в компании «Найк» отсутствует система стимулирования собственного персонала, которая могла бы поставить заработную плату каждого торгового работника в непосредственную зависимость от результатов его деятельности. Все перечисленные факторы снижают эффективность маркетинговых мероприятий компании «Найк».