Влияние гендерных стереотипов в рекламе на представление студентов о семье | Пример курсовой работы

Влияние гендерных стереотипов в рекламе на представление студентов о семье

Цель работы – изучить влияние гендерных стереотипов в рекламе на представление студентов о семье.

И. Тартаковская считает, что на фоне происходящих в настоящее время политических, социальных и финансовых перемен во всем мире, содержание гендерных ролей подвергается модификации. Впрочем, во множестве культур женщины и мужчины воспринимаются как владеющие взаимоисключающими, противоположными личностными и поведенческими чертами. Мужчины представляются как брутальные, крепкие, автономные, мудрые и творческие; женщины – как послушные, чувственные, ограниченные и некрепкие. Определение маскулинности как «мужского», а феминности лишь только как «женского» считается стереотипным, создающим неверные консервативные представления [8, c. 32].
Концепция Сандры Бем, также называемая гендерной схемой, отражает существование трех типов людей с различной гендерной идентичностью:
1) с преобладанием женских характеристик,
2) с преобладанием мужских характеристик
3) с преобладанием «андрогинных» признаков (для тех, кто наблюдал баланс мужских и женских признаков, т.е. умеренных, под андрогинным понимался средний показатель) [30].
До 70-х годов ХХ века для психологов вызывало озабоченность проявление «мужских» черт у женщин и «женских» черт у мужчин. Однако исследования американских психологов не подтверждают утверждения о том, что отклонение от стандартов половой роли влечет за собой психологическое несоответствие [37]. Действительно, согласно концепции Боэма [34], психическое здоровье не должно иметь пола, и андрогиные черты положительно влияют на психологическое состояние человека.
Анализ половых различий в значимости тех или же других характеристик демонстрирует, что различия связаны с тем, что собственно женщины склонны выбирать работу с людьми и рассматривают качество производственных отношений как один из ведущих факторов выбора профессии, а мужчины придают основное значение свободе и автономии деятельности.
Половые стандарты, сопровождающие и нынешний процесс социализации, имеют все шансы дезориентировать, оказавшись неверными или же недостаточно отвечающими реальности, и всерьез деформировать личностное становление и межличностное взаимодействие. Несмотря на то, что сами стандартные представления имеют тенденцию оставаться стабильными на протяжении долгого времени как в личном, например, и социальном сознании, перемена ценностей и культуры отношений людей закладывает базу для формирования новых общепризнанных мерок и правил поведения в современном мире.
Каждая крупная социологическая структура имеет свои собственные взгляды и теории относительно гендера и его связи с другими аспектами общества.
В середине ХХ века функционалисты-теоретики утверждали, что мужчины играют важную роль в обществе, а женщины – экспрессивную роль, которая приносит пользу обществу. Они рассматривали разделение труда по признаку пола как важное и необходимое условие нормального функционирования современного общества. Кроме того, эта точка зрения предполагает, что наша социализация в рамках предписанных ролей ведет к гендерному неравенству, побуждая мужчин и женщин делать различный выбор в отношении семьи и работы. Например, эти теоретики считают, что неравенство в оплате труда является результатом выбора, который делают женщины, принимая на себя семейные роли, конкурирующие с их рабочими ролями, что делает их менее ценными сотрудниками с управленческой точки зрения.
Однако большинство социологов в настоящее время считают этот функционалистический подход устаревшим и сексистским, и в настоящее время имеется множество научных доказательств того, что на разницу в заработной плате влияют глубоко укоренившиеся гендерные предубеждения, а не выбор мужчин и женщин в отношении баланса между семейным трудом и работой.
Популярный и современный подход в рамках социологии гендера зависит от теории символического взаимодействия, которая фокусируется на повседневных взаимодействиях на микроуровне, порождающих и бросающих вызов тому, как мы его знаем. Социологи West и Zimmerman популяризировали этот подход в 1987 году в своей статье «Делать гендер», которая иллюстрировала, как гендер является чем-то, что создается через взаимодействие между людьми, и как таковое является межобщинным достижением. Этот подход подчеркивает нестабильность и изменчивость гендерной проблематики и признает, что, поскольку гендерная проблематика создается людьми в результате взаимодействия, она является принципиально изменчивой.
В рамках гендерной социологии те, кого вдохновляет теория конфликтов, сосредоточены на том, как гендерная проблематика, предположения и предубеждения о гендерных различиях ведут к расширению прав и возможностей мужчин, угнетению женщин и структурному неравенству женщин по сравнению с мужчинами. Эти социологи рассматривают гендерную динамику власти как неотъемлемую часть социальной структуры, которая проявляется во всех аспектах патриархального общества. Например, с этой точки зрения неравенство в оплате труда, существующее между мужчинами и женщинами, является результатом исторической власти мужчин обесценивать труд женщин и извлекать пользу из услуг, предоставляемых женским трудом, как группы.
Теоретики феминисток, основываясь на аспектах трех областей теории, описанных выше, сосредоточены на структурных силах, ценностях, мировоззрениях, нормах и повседневном поведении, которые создают неравенство и несправедливость по признаку пола. Важно, что они также сосредоточены на том, как эти социальные силы могут быть изменены для создания справедливого и равноправного общества, в котором никто не будет наказан за свой пол.
Нередко стереотип преувеличивает половые различия, которые на самом деле не считаются устойчивой чертой отдельных личностей. В современном обществе есть большое количество женщин, которые благополучно промышляют бизнесом, и мужчин, которые обретают себя в творчестве и обычно чисто в женских профессиях [9, c. 74].
На сегодняшний день было проведено достаточно много социологических исследований по изучению образов, роли семьи в современном обществе.
Рекламные ролики являются мощным инструментом, используемым для создания и формирования мнения людей. Их структура упрощена, для того чтобы быть понятым массам. Рекламный текст содержит доминирующие и хорошо известные характеристики действительности. Поэтому стереотипы очень часто используются в рекламе как один из самых популярных приемов убеждения. Однако они описывают конкретные группы по отношению к целому независимо от индивидуальных различий.
Сегодня реклама со всего мира транслирует гендерные стереотипы патриархальным образом. Стереотипы массового сознания являются существенным барьером в установлении гендерного равенства. Они отрицательно сказываются на всех сферах нашей жизни. Однако современные роли мужчин и женщин в обществе имеют тенденцию к выравниванию, вскоре это противоречие станет более выраженным и, возможно, приведет к изменению существующих гендерных стереотипов.
В результате реклама становится частью социальной реальности. Рекламные образы передают не только информацию о товарах и услугах, но и об отношениях в нашем обществе, в том числе о межличностных отношениях между мужчинами и женщинами. Стоит отметить, что подавляющее большинство людей верит в гендерные стереотипы, представленные им в рекламе. В связи с этим общество легко поддается контролю, и рекламная индустрия во многом предопределяет социальный портрет общества.
Семья считается краеугольным камнем общества. Во всех типах обществ семья рассматривается как основная ячейка социальной организации, выполняющая жизненно важные задачи, такие как социализация детей. Хотя семья является динамичным социальным явлением, меняющимся исторически, географически и культурно, в рыночных обществах нас, как правило, обстреливают изображениями определенного типа семьи Эдмунд Лич (1967) назвал это «образ семьи в зерновой упаковке».
Семья является важным целевым рынком, одним из основных сегментов рынка. Именно в силу своей стратегической важности стратегия маркетинга предполагает анализ и адаптацию маркетинговых коммуникаций к семейному циклу, принятию решений в домохозяйствах, социализации потребителей и гендерных ролей внутри домашних групп, домохозяйств или семей.
Цель работы – изучить влияние гендерных стереотипов в рекламе на представление студентов о семье.

Что думаете про курсовую?

Поставьте оценку!