Товарные марки (товарные знаки и их роль в коммуникационной политике)

Целью исследования является разработка рекомендаций по использованию товарного знака в коммуникационной политике АО Тандер Магнит.

Товарный знак не всегда используется только одной компанией, поскольку владелец товарного знака может предоставлять лицензии на использование данного обозначения другим компаниям. В связи с этим очень важно, чтобы владельцы лицензии соблюдали стандарты качества владельца товарного знака. Кроме того, компании нередко используют товарные знаки в отношении продукции, которую они получают из разных источников в ходе своей коммерческой деятельности.
В таких случаях владельцы товарных знаков несут ответственность не за производство товаров, но (и это не менее важно) за отбор тех товаров, которые отвечают их стандартам и требованиям качества. Даже когда владелец товарного знака является производителем какого-либо товара, он может использовать комплектующие, которые отобраны, а не произведены им; способствуют продвижению на рынке и продаже товаров и продвижению на рынке и оказанию услуг.
Товарные знаки используются не только для того, чтобы отличить или сообщить о конкретной компании или качестве, но и для того, чтобы стимулировать продажи. Выполнение этой функции товарного знака зависит от того, насколько тщательно он выбран.
Он должен привлекать потребителя, пробуждать интерес и внушать доверие. Именно поэтому эту функцию иногда называют коммуникативной функцией. Владелец зарегистрированного товарного знака обладает исключительным правом на этот знак, то есть правом использовать знак и препятствовать третьим лицам, не имеющим на то надлежащего разрешения, использовать этот или сходный до степени смешения знак во избежание введения в заблуждение потребителей и широкой общественности в целом.
Срок действия охраны варьируется, однако при условии уплаты необходимых пошлин и фактического использования данного знака регистрация товарного знака может возобновляться бесконечно. Защита прав на товарный знак обеспечивается судом, который в большинстве систем правомочен пресекать нарушения прав на товарный знак. При условии уплаты необходимых пошлин регистрация товарного знака может возобновляться бесконечно.
Еще одной категорией промышленной собственности являются фирменные названия и коммерческие обозначения. Коммерческое или фирменное наименование – это наименование или обозначение, которое отличает компанию. В большинстве стран фирменные наименования могут быть зарегистрированы в государственном органе.
Однако в соответствии со статьей 8 Парижской конвенции фирменное наименование должно охраняться «без обязательной подачи заявки или регистрации и независимо от того, является ли оно частью товарного знака или нет».
Охрана, как правило, означает, что фирменное наименование одной компании не может использоваться другой компанией ни как фирменное наименование, ни как товарный знак или знак обслуживания и что другая компания не может использовать наименование или обозначение, сходное с фирменным наименованием, если такое использование может ввести общественность в заблуждение.

Как показало проведенное исследование, коммуникационная политика, как элемент комплекса маркетинга реализует функции взаимодействия с основными контрагентами маркетинговой деятельности. Коммуникационная политика занимается созданием и оформлением информации, направленной на рынок сбыта с целью управления (или, лучше сказать, влияния) поведением уже имеющихся и потенциальных покупателей. Одним из важных элементов коммуникация является товарный знак организации.
Товарный знак компании (торговая марка) в рамках маркетинга рассматривается как фирменное обозначение или сочетание обозначений, отличающее товары или услуги одной организации от товаров и услуг другого. В таких обозначениях могут использоваться слова, буквы, цифры, рисунки, формы и цвета или их сочетание.
Данные выводы были подтверждений анализам практик компании АО «Тандер».
АО «Тандер» является управляющей компанией розничной сети магазинов и входит в группу компании «Магнит». Компания является коммерчески успешной, так выручка АО «Тандер» в течение 2016-2018 гг. выросла на 148 332 508 тыс. руб. и составила 1 180 335 003 тыс. руб.
Компания активно работала с основными каналами коммуникаций. АО Тандер «Магнит» проводит коммуникационную политику через все виды рекламы, каналы личной коммуникации, например общение с аудиторией по телевидению и радио, каналы неличной коммуникации, например СМИ, Интернет.
Недавно был реализован ребрединг компании, в том числе и товарного знака компании. В основе коммуникационной политики торговой организации АО Тандер «Магнит»  находится необходимость противодействия отрицательным тенденциям на рынке сетевого ритейла.
В ходе проведенного опроса потребителей АО Тандер «Магнит» были выявлены несколько направлений решения проблем:
«если используют лого в формате иконок, то надо соответствовать – выпустить мобильное приложение» - 80% от всех опрошенных;
«прийти к единообразию – белый фон, красные символ» - 40% от всех опрошенных;
«реализовывать возможности цифрового маркетинга» - 60% от всех опрошенных.
Предлагается установить единый фирменных стиль для товарного знака «Магнит»:
Предлагается следующий внешний вид единого товарного знака для всего форматов магазинов «Магнит»: логотип компании выполнен всегда в фирменных цветах: на белом фоне и красный символ. Безусловно, красный цвет позволяет логотипу выделиться техники (достаточно жирный шрифт красного цвета на белом фоне), в случае же с логотипом «Магнита» особо ярко выделяются лидерство и упорство (это подчеркивает их слоган «всегда низкие цены»). 
Так же необходим более жирный фирменный шрифт. Более жирный шрифт в логотипе - будет говорить об устойчивости на рынке и упорстве. Жирный шрифт и красный цвет отражают явное стремление к лидерству. 
Совершенствование коммуникационной политике АО Тандер «Магнит» должно строится с учетом мнения потребителей.
Основываясь на ответах респондентах и выявленных ими проблемах предлагается развивать соответствие товарного знака и коммерческой деятельность за счет создания интернет –магазина АО Тандер «Магнит».
В рамках развития цифрового маркетинга и развития обслуживания в магазинах сети «Магнит» предлагается внедрить в маркетинговой практике коммуникаций «Магнит-бот».