Стратегическое планирование на предприятии | Пример курсовой работы

Стратегическое планирование на предприятии

Целью исследования данной работы является анализ маркетинговых стратегий и механизмов ее реализации в современной организации.

Под фокусированием понимается сосредоточение всех усилий компании на определенной группе потребителей, типе продукта или географическом рыночном сегменте, а именно создание продуктового или ценового преимущества в узком сегменте рынка. [20, C. 108] Используя стратегию фокусирования, компания может добиваться наилучших результатов в достижении узконаправленной цели в сравнении с конкурентами. Она защищает от крупных конкурентов и товаров-субститутов, так как выбирает наиболее привлекательный для компании или наименее подходящий для конкурентов рыночный сегмент. Высокая норма прибыли в данной стратегии может быть получена за счет более эффективного удовлетворения потребностей узкого числа клиентов. Стратегия фокусирования может быть построена на любом типе конкурентного преимущества: на низкой стоимости продукта или на широте ассортимента.
Филипп Котлер классифицирует маркетинговые стратегии в зависимости от их роли на целевом рынке: лидер, претендент на лидерство, последователь или «нишевик». [17, C. 57] Каждому из них приписывается особый стиль поведения на рынке.
Для лидеров рынка на практике выявляются следующие используемые стратегии:
1) Расширение рынка — при расширении рынка в целом, зачастую, выигрывает доминирующая компания. Возможные три пути расширения рынка: привлечение новых клиентов, использование новых способов использования продукта, а также рост интенсивности потребления продукта.
2) Защита доли на рынке при помощи наступательных и оборонительных мероприятий.
3) Расширение доли своего присутствия на рынке, даже в том случае если размеры рынка неизменны. Издержки компании, затрачиваемые на расширение рынка, могут значительно превысить получаемый доход.
Компании-новички в погоне за увеличением своей доли рынка могут попытаться атаковать лидеров и других конкурентов. Стратегической целью большинства претендентов на лидерство является увеличение своей доли на рынке. Агрессор может предпринять атаку, как лидера рынка, так и компанию одинакового с ним размера, которая неумело справляется со своими задачами или испытывает проблемы с финансированием, или на мелкую местную или региональную компанию, которая также не справляется со своими задачами или испытывает недостаток финансирования. [9, C. 64]
Кроме того, молодых компаниям крайне важно эффектно войти на рынок и заполучить даже небольшую долю потребителей за короткое время. Для этого ему лучше использовать более агрессивные методы продвижения, т.е. более действенные и продуманные. Для этого в области маркетинга разработаны более действенные стратегии.
Среди таких методов особенно стоит выделить: пира-технологии, партизанский и вирусный маркетинг, нейромаркетинг.
Партизанский маркетинг основывается на психологии человека. Задачей партизанского маркетинга как раз и является создание креативных, нестандартных методов привлечения потенциального потребителя и, как бы парадоксально это не звучало, достижение максимального – причем мгновенного – эффекта при минимальных вложениях.
Вирусный маркетинг – это менее затратный и наиболее эффективный метод распространения информации о новом товаре или новой услуге. Он основан на привычке человека делиться полученной информации, то есть «заражает» людей новой идеей, которой они стремятся поделиться. Получается, что новинку будет рекламировать не только средство СМИ, но и сами клиенты. Этот виды рекламы основан на нейромаркетинге и психологических исследованиях. Обычно идет распространение через Интернет- почта, социальные сети. Новые игроки современного рынка часто прибегают к этой рекламе, правда она иногда бывает чрезмерно яркой и надоедливой.
Нейромаркетинг – это совершенно новый комплекс изучения поведения потребителей, основных методов воздействия на его эмоции, решения, действия. Маркетинговые исследования здесь основаны на когнитивной психологии и нейрофизиологии. Данный вид маркетинга изучает «рычаги» давления на человека, которые побуждают его к покупке товара или услуге. Некоторые стартапы при наличии дополнительного бюджета к кратчайшие сроки проводят такие исследования и выходят на рынок благодаря продуманной рекламе, учитывающей рычаги воздействия на не просто современного потребителя, а на определённую целевую аудиторию.
При постоянной работе над рекламными кампаниями, каждым их элементом, можно добиться довольно быстро желаемых результатов: получать максимальное количество конверсий в кротчайшие сроки за оправданные затраты.
Несмотря на большое количество существующих на практике маркетинговых стратегий фирм, они имеют одно сходство, которое заключается в их разработке.
Процесс разработки маркетинговой стратегии фирмы включает в себя следующие основные этапы:
1) проведение маркетингового анализа фирмы;
2) разработка миссии фирмы;
3) определение ее целей;
4) разработка общей стратегии фирмы;
5) определение механизма контроля. [12, C. 76]
Первоначальный этап (проведение маркетингового анализа) включает в себя решение комплекса задач по анализу внешней и внутренней среды компании. [12, C. 183]
Анализ продуктового портфеля является составляющим анализа внутренней среды компании. С его помощью оценивается продуктовое поле компании, выявляются перспективные прибыльные и бесперспективные убыточные области деятельности.
При оценке внешней и внутренней среды фирмы используется на практике SWOT-анализ
Проводят данный анализ для отражения ясной картины ситуации, в которой фирма функционирует на рынке и рассчитывает занять на нем конкурентоспособное место, которое способствует финансовому благополучию фирмы. Главными целями осуществления SWOT-анализа могут являться выявления проблем стратегического развития фирмы, определение самой стратегии, а также маркетинговых возможностей фирмы. Кроме того, SWOT-анализ может быть использован для следующих целей:
— анализа целесообразности инвестирования в проект;
— определение производственного и кадрового потенциала фирмы;
— осуществление рекламных и маркетинговых кампаний;
— оценка конкурентов на рынке, конкурентного окружения;
— определение перспективных направлений развития фирмы и т.д. [17, C. 119]
Маркетинговый аудит служит основным инструментом стратегического контроля, кроме того, он обеспечивает исходные данные для разработки плана действий по повышению эффективности маркетинга компании. Иногда он осуществляется независимыми аудиторами.
Маркетинговый аудит — систематическое изучение среды, целей, стратегий и деятельности компании с целью определения проблем и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий направленных на повышение эффективности маркетинга компании. [18, C. 301]
Важным этапом реализации планов стратегического развития является контроль:
— соответствия планируемых и фактически достигнутых результатов;
— соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.
В случае выявления несоответствия производится корректировка стратегий и планов.

В рамках данной работы мы установили, что маркетинговая стратегия входит в структуру общей стратегии развития фирмы, и представляет собой комплекс маркетинговых инструментов, посредством которых руководство компании формирует эффективную политику продвижения своего продукта.
На практике выделяют следующие маркетинговые стратегии фирм: преимущества в издержках, дифференцирования и фокусирования. Ввиду постоянных изменений во внешней окружающей среде фирмы, руководство в основном использует смешанные маркетинговые стратегии.
Разработка маркетинговой стратегии имеет несколько стадий: сначала руководством, сотрудниками и внештатными специалистами проводится маркетинговый анализ фирмы, затем разрабатывается миссия фирмы и ее дерево целей, далее определяют для фирмы стратегию и, в заключении, формируют механизм контроля.
В рамках данной роботы мы также рассмотрели виды стратегий маркетинговых коммуникаций организаций (дифференциация, фокусирование, виды брендинга, вирусный маркетинг и прочее).
Сегодняшняя мировая экономика, находящаяся в депрессии, вызывает необходимость проведения маркетинговых исследований и для таких сфер как общественное питание. В борьбе за рынки сбыта любой новой и малоизвестной компании просто необходимы «наводки», которые могли бы дать маркетинговые исследования в следующих сферах: поиск сегментов населения, нуждающихся в их продукции; оценка емкости рынка; описание рыночных тенденций; установление приемлемой цены на товар и т.д. Зная все это компании намного проще избежать ошибок.
На основе маркетинговых исследований компании каждый год проводятся различные модернизации в обслуживании клиентов, разрабатывается новое меню, и организуются различные акции. Все это делается для поддержания имиджа компании, что позволяет ей завоевывать все новые и новые сердца.
В практической части мы провели анализ сети ресторанов «Burger King» в г. Санкт-Петербурге, анализ рынка общественного питания, оценили внутреннюю среду, главных конкурентов, провели анализ ассортиментных групп и анализ товарной едины («картошка фри»). В проектной части было проведено маркетинговое исследование на тему выявления отношения потребителей ресторана к рекламе об услугах организации. Затем были разработаны мероприятия маркетинговой стратегии для данного ресторана. Оценка эффективности предложенных мероприятий показала, что разработка приложения для мобильного телефона весьма эффективный маркетинговый ход и может рассматриваться, как один из вариантов увеличения прибыли.
Целью исследования данной работы является анализ маркетинговых стратегий и механизмов ее реализации в современной организации.

Что думаете про курсовую?

Поставьте оценку!