Специфика создания и развития бренда для мужчин | Пример курсовой работы

Специфика создания и развития бренда для мужчин

Целью данного исследования является выявление специфики создания и развития бренда для мужчин.

Таким образом, в развитии и позиционировании гендерных брендов существуют особые отличия, которые зависят от психо-эмоциональных особенностей женщин и мужчин. Если целевой аудиторией бренда являются мужчины, то необходимо осуществлять функционально-целевую и ассоциативную диагностику восприятия у мужчин данного товара и проводить коррекцию в зависимости от результатов.
1.3 Специфика технологий продвижения бренда для мужчин
Основные методы продвижения бренда были рассмотрены в предыдущем параграфе. Эти методы считаются, в целом, наиболее традиционными. Однако, маркетинговые технологии продвижения брендов не стоят на месте.
Можно выделить следующие современные направления в развитии мужских брендов:
1. Дифференциация мужского бренда. Дифференциация связана с выпуском товаров так называемого класса «премиум» для получения прибавочной стоимости;
2. Диверсификация мужского бренда. Диверсификация позволяет под одной торговой маркой (часто очень известной) продавать широкую гамму товаров, что позволяет бренду выжить в условиях быстро меняющегося потребительского рынка. Диверсификация непосредственно связана с разработкой концепции «зонтичного» бренда;
3. Лицензирование (аренда) бренда – это передача права на пользование бренда в рамках продажи различных товаров;
4. Копирование бренда предполагает реализацию тех же функций и механизмов у текущего бренда, которые реализованы у бренда-конкурента. В некоторых случаях осуществляется полное копирование бренда, что, например, можно увидеть у производителей дешевых смартфонов из Китая;
5. Ребрендинг предполагает трансформацию механизмов позиционирования и продвижения с целью полного или частичного изменения образа бренда в сознании потребителей;
6. Войны торговых марок предполагают конкурентную гонку за потребительские предпочтения;
7. Новые тенденции в названиях брендов (нейминг). Под неймингом понимается профессиональное создание имени бренда. Так, одни и та же компания может создавать различные наименования для своих торговых марок в рамках специализированной политики нейминга. Говоря о продукции Hennessy можно отметить разнообразие наименований и линеек продукции: X.O., Hennessy Ellipse, Hennessy Timeless, Hennessy Richard, который называют «королем коньяков», V.S.O.P., V.S., Library, Paradis;
8. Создание и оживление старых брендов осуществляется через ретрансляцию ранее известных, но прекративших существование, брендов на образ современной торговой марки;
9. Слоган как эмоциональный элемент бренда обеспечивает сильное эмоциональное воздействие на потребителей через достижение целевого сообщения до сознания массового потребителя в рамках его основных психо-эмоциональных особенностей и потребностей;
10. Использование приема «productplacement» обеспечивает эффективное расположение бренда при его реализации;
11. Использование для рекламы брендов известных персонажей является распространенным механизмом формирования положительного образа бренда;
13. Продвижение торговой марки за счет спонсорства осуществляется при наличии соответствующего инвестора и, как правило, реализуется в отношении социально значимых брендов;
12. Сенсорный брендинг – это технология осознанного воздействия на каждый из органов чувств потребителя [3, с. 44].
Необходимо подчеркнуть, что продвижение мужского бренда в современной концепции маркетинга компании должно быть включено и согласовано с общей конкурентной стратегией фирмы, так как бренд выступает важнейшим инструментом конкурентной борьбы. Как пишет К.О. Николаева, «необходимо помнить, что главной целью продвижения мужского бренда является вывод товара (услуги) на лидирующие позиции в отрасли. Для этого необходимо определить, что конкретно делает мужской бренд уникальным в сравнении с подобными; без понимания и осознания индивидуальности бренда невозможно выделиться среди других» [17, с. 80].
Один из наиболее востребованных инструментов продвижения бренда – это программы CRM (Customer Relationship Management — англ.). На рис. 1.2 приведен алгоритм возможной CRM-программы.

Таким образом, по результатам проведенного исследования было установлено, что в развитии и позиционировании гендерных брендов существуют особые отличия, которые зависят от психо-эмоциональных особенностей женщин и мужчин. Если целевой аудиторией бренда являются мужчины, то необходимо осуществлять функционально-целевую и ассоциативную диагностику восприятия у мужчин данного товара и проводить коррекцию в зависимости от результатов.
Проведенное исследование показало, что бренд Hennessy является старинным приверженцем традиций, продвигается с позиции люксового бренда, позиционируется как элитный алкоголь. Слова-ассоциации: роскошь, успех, достижения, власть. Маркетинговая политика и механизмы позиционирования бренда Hennessy на сегодняшний день мало утратили из выбранного единожды механизма продвижения и позиционирования. Так, маркетологи дома Hennessy отмечают высокую связь бренда Hennessy в сознании потребителей с такими концептами, как роскошь, богатство, власть. Большинство акций компании ориентируются на построение и поддержку такого образа и таких ассоциаций.
Hennessy начинает ориентироваться и на другие целевые аудитории, меняя механизмы позиционирования бренда. Компания стремится омолодить свою аудиторию, привлечь активных и целеустремленных молодых людей. Наличие объективного противоречия между новой целевой аудиторией и ее установками и применяемой в данной инсталляции методике в частности выявляет необходимость использования более актуальных методов позиционирования, которые соответствуют изначальным ценностям бренда. Так, ориентируясь на массовую аудиторию нельзя концентрироваться только на потребителях с ярко выраженным спортивным интересом, поскольку спорт входит в конфликт с алкоголем, вызывает противоречие в сознании потребителя. Это противоречие можно снять, если использовать иные каналы и механизмы позиционирования бренда. В частности, в последние годы актуальным стало применение арт-коллаборационизма в рамках брендинга. В следующем параграфе рассмотрим основные механизмы и возможности реализации этого инструмента в рамках целей продвижения бренда Hennessy.
Анализ опыта развития бренда Johnnie Walker также говорит о том, что компания почувствовала необходимость пересмотра текущих мер продвижения, возникла потребность реагирования на изменения внешней среды, ценностей потребителей, что привело компанию к частичному редизайну, смене парадигмы продвижения. Таким образом, в последние годы мужские бренды претерпевают масштабную трансформацию в своем продвижении. В частности, изменяются ценности современных мужчин. Современные тенденции тяготеют к размытию границ понятий шикарной жизни, роскоши. Глобализация предполагает рост ценностей культуры, экологии, экономии, взаимного доверия, роста массового потребления, но, при этом, склонности к традициям, самореализации, индивидуализму.
Таким образом, сравнение политики двух различных брендов позволяет определить, что на современном этапе развитие бренда для мужчин должно осуществляться по направлению таких ценностей, как самовыражение, индивидуализм, популярность, сила. Не смотря на кризис маскулинности, в позиционировании по-прежнему преобладают ярко выраженные гендерные особенности. Так, современный мужчина самостоятельно строит свою жизнь и обладает способностью выбирать, основываясь исключительно на личных предпочтениях, обладает внутренним стержнем и безупречным стилем. Покупка товара является способом приобщения к субъективно важным для человека явлениям и событиям (счастливая семья, шикарная жизнь, мир моды, успех на работе и т.п.). Применение гендерных стереотипов в развитии бренда должно сочетаться с учетом новых тенденций и веяний времени.
Исследование также выявило, что события, event-менеджмент, реклама в сети интернет и маркетинг в социальных сетях являются наиболее привлекающими внимание мужской аудитории механизмами продвижения. При этом, все респонденты положительно отозвались о применении арт-коллаборации в продвижении мужских брендов. Телевидение, интернет-СМИ, социальные сети и блоги представляются респондентам наиболее перспективными каналами продвижения мужских брендов. При продвижении мужского бренда, по мнению респондентов, важно учитывать в первую очередь наличие обратной связи (33,33%), удобство использования бренда в сравнении с конкурентами (23,33%), направленность на целевую аудиторию (13,33%), нетривиальные методы позиционирования и продвижения (13,33%).
Для развития мужского бренда сегодня целесообразно осуществлять следующие механизмы по использованию кретивных партнерств в продвижении люксового бренда, которые касаются разработки стратегии, взаимоотношений с партнерами, а также коммуникаций со стейкхолдерами:
‒ проведение оценки перспективности стратегического фокуса на культуре в рамках стратегических целей бренда;
‒ отказ от «спонсорства логотипов», поскольку оно неэффективно, поиск более значимых и систематичных способах вовлечения и создания запоминающегося опыта;
‒ поиск новых ниш и определение роли бренда Hennessy в сотрудничестве с миром искусства;
‒ кретивное партнерство является инвестицией в бренд, а не инструментом повышения продаж;
‒ ориентация креативного партнерства на долгосрочную перспективу определяет необходимость разработки антикризисной стратегии;
‒ создание впечатлений и опыта взаимодействия с брендом, необходимо придерживаться единых принципов по всему миру, но обращать внимание на специфику российской культуры.
Продвижение мужского бренда сегодня становится все более сложным. Происходят гендерные трансформации, стираются границы, формируются новые общественные ценности – это влияет на восприятие мужчинами и брендов. Поэтому в рамках изменяющихся условий мужские бренды должны продвигаться через актуальные механизмы пропаганды интеллекта, культуры, искусства, обращаясь при этом и к массовому потребителю. Так, для бренда Hennessy наиболее целесообразным будет использование актуальных методов арт-коллаборации в рамках продвижения бренда среди мужчин.
Целью данного исследования является выявление специфики создания и развития бренда для мужчин.

Что думаете про курсовую?

Поставьте оценку!