Реклама:экономическая эффективность и интересы общества

Цель настоящей работы – изучить теоретические источники рекламы, определить возможности интернет – рекламы и проанализировать влияние рекламы на интересы общества.

Характерным признаком первого этапа является селективность, то есть выбор формы и содержания сообщения, которое максимально отвечало бы его образовательному уровню, интересам, запросам представителей целевой аудитории, что делает этот этап чаще всего решающим: если сообщение не интересно адресату, то он не проявляет желания знакомиться с ним (а в дальнейшем с товаром), и наоборот.
На коммуникативном этапе первостепенную роль играют психологические процессы восприятия, осмысления (понимания) и запоминания, которые также зависят от прошлого опыта, образовательного уровня, типа мышления, ценностных ориентиров и других факторов, максимально точно характеризуют целевую аудиторию.
Главной особенностью посткомуникативного этапа является исследование результата воздействия на потребителя [24, с. 45].
Эволюция рекламы привела к необходимости использования в ней различных психологических факторов влияния на действительных и потенциальных потребителей и превратило ее в сложный процесс, предполагающий привлечение внимания, интерес адресата, возникновение и проявление эмоций, убеждения, принятие решения, результативное действие.
Использование указанных приемов отразилось в возникновении, распространении и широком применении на практике моделей влияния рекламных обращений, среди которых наибольшую популярность приобрели AIDA, AIDMA, DIBABA, DAGMAR, модель "Одобрение" и другие.
В свою очередь, Ч. Сэндидж считает, что "наше восприятие и понимание рекламы составляет процесс, который условно состоит из восьми стадий, начинается с понимания и заканчивается действием". Итак, фазы восприятия и обработки по данному автору имеют следующий вид:
1. Покупатель должен непосредственно увидеть рекламное изображение или услышать рекламное объявление.
2. Покупатель обращает внимание на рекламу.
3. Избирательно воспринимает одну ее часть и не обращает внимания на другие.
4. Происходит усвоение и оценка сообщения.
5. Покупатель кодирует информацию в своей долговременной памяти.
6. Некоторое время спустя воспроизводит эту информацию.
7. Покупатель осуществляет выбор между другими существующими товарами или услугами и принимает решение.
8. Покупатель действует на основе этого решения [15, с. 34].
В то же время, разработка и реализация рекламных мероприятий независимо от выбранной модели воздействия рекламного обращения предполагает исследование четырех основных уровней воздействия рекламы на покупателей (пользователей): когнитивного (передача информации, сообщений) аффективного (формирование оценки, отношения); суггестивного (внушение) конативного (направления поведения).
Так, по мнению Р.И. Мокшанцева, «…восприятие и обработка рекламной информации покупателем осуществляется под действием множества факторов, но три из них присутствуют всегда: это когнитивный, эмоциональный, поведенческий факторы» [24].
Бесспорно, рекламная продукция может быть, как высокого, так и низкого качества, а это по-разному влияет на когнитивную сферу человека. В результате рекламное сообщение будет неодинаково восприниматься и запоминаться потребителями, будет вызывать разную степени готовности к приобретению товара.
Достаточно часто реклама воздействует на эмоциональную составляющую установок покупателя. Замысел подействовать на эмоции - нередко лучший способ повлиять на убеждения потребителя и в конечном итоге на его поведение. Например, можно часто наблюдать рекламные клипы и постеры, которые обращаются к самому ценному - любви к родным, друзьям, семье, к чувствам, с которыми они связаны. Чем теснее товар связан с нашими естественными положительными эмоциями, тем лучше будет действовать реклама.
Нередко для того, чтобы выделить свою рекламу из ряда других и, вместе с тем, убедить потребителей, что здесь находится действительно важная для них информация, рекламисты используют образы и выражения, которые актуализируют негативные переживания. При этом предполагается, что негативный эмоциональный фон усилит положительные качества рекламируемого товара. Например, реклама зубной пасты, которая демонстрирует процесс разрушения зубов, или реклама освежающего напитка, изображающая горящие огни на месте зубов в полости рта [25].
Часто сильным эмоциональным мотиватором остается такая эмоция, как страх. Выделяют отдельное направление в маркетинге, которое получило название "хоррор-маркетинг" (англ. Horror - ужас) и получило широкое применение при создании рекламы. Хоррор-маркетинг - это категория для отображения вида маркетингового коммуникативного воздействия, которая позволяет за счет эмоций, основанных на чувстве страха, влиять на поведение потребителей. Внимание получателя привлекает конкретный страх и появляется желание избавиться от него [18, с. 23].
Потребителю предлагается способ избавления от страха - простая, осуществлена ​​рекламная акция, которая может быть выполнена с помощью объекта и рекламируется целевой аудитории как товар или рекомендованное действие. Хоррор-маркетинг апеллирует к чувству мнимой опасности в связи с осуществлением или неосуществлением различного рода действий.
Еще одним важным аспектом рекламы является поведенческий компонент, который включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на неосознаваемом уровне.
На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются и отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне - интуиция человека.
В психологии рекламы часто обращаются к пониманию покупательского поведения с точки зрения 3. Фрейда. По его мнению, «…влияние облегчается обращением к бессознательному у человека - самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции - прежде всего сексуальной природы человека» [38].
В рекламу психоанализ принес два важных положения:
Товар должен быть привлекательным подсознательно;
Основа привлекательности товара - сексуальность в широком смысле [38].
Рекламная кампания любого товара/услуги организуется так, чтобы рекламируемый товар ассоциативно был связан с неосознаваемыми мотивами.

Реклама как часть маркетинга нужна для того, чтобы покупатель узнал, что за товар производит компания, как устроен производственный процесс и каковы преимущества товара перед конкурентами.
Реклама как средство маркетинга не стремится принудить потребителя к покупке, ее задача – подвести его к тому, что именно этот товар нужен ему прямо сейчас.
В процессе работы были изучены теоретические аспекты повышения эффективности рекламной деятельности организации, в том числе рассмотрены основные концепции интернет – рекламы. Интернет-реклама — очень бурно развивающийся вид рекламы. По оценкам специалистов, реклама в Интернете в ближайшем будущем может существенно потеснить все другие средства рекламы. Ее достоинствами являются достаточно широкий охват аудитории в сочетании с возможностью дифференцированного воздействия на отдельные сегменты рынка, многообразие сформированных средств, увеличивающих силу воздействия, возможность использования неограниченного объема информации, относительная дешевизна, отсутствие временных ограничений пользования.
Интернет предоставляет множество инструментов для воздействия на целевую аудиторию рекламодателя. Среди них в первую очередь необходимо отметить: Web-сайты, баннерную рекламу, рекламу во время электронных конференций, рекламу через электронную почту и т.д.
Стоит отметить, что существуют две новейшие возможности использования средва Интернета для активного продвижения товаров либо услуг любой оранизации.
Данный вид рекламы предоставляет возможность общения онлайн в реальном времени, осуществлять продажи услуги (например, через интернет-магазины, а также сайты.
Эксперты также прогнозируют, что через 5–10 лет станет платежеспособным подрастающее поколение, которое буквально «живет» в Интернете, а население крупных городов обновит телевизоры до технологии SMART, что будет способствовать еще большей эффективности применения интернет-технологий в сфере рекламно - коммуникационного взаимодействия с целевыми аудиториями.
Интернет-среда версии Web 2.0 привлекает все большее число специалистов в области коммуникаций тем, что обладает рядом преимуществ, по сравнению с традиционными коммуникационными каналами, а именно:
наличием таргетинга, т.е. возможности выделения и охвата целевой аудитории бренда по заранее заданным критериям (географическому местоположению пользователя, возрасту, полу, интересам, времени, в которое он бывает в Интернете);
наличием систем трекинга (это программные продукты, позволяющие отслеживать действия клиентов на сайте или в сообществе в социальной сети, видеть, какие страницы интересуют их больше всего, и редактировать содержание страниц, чтобы они лучше соответствовали запросам клиентов);
гибкостью в использовании с точки зрения экономии времени – PR-кампанию по продвижению бренда в Интернете можно запустить, скорректировать или остановить в любой момент;
интерактивностью – у потребителей есть возможность взаимодействия с брендом в режиме реального времени, получать ответы на вопросы, видеть мнения и отзывы других клиентов и общаться с ними;
возможностью размещения значительных объемов данных, причем эти данные могут быть размещены и в виде текстов, и в виде фото - или видеоизображений, и в виде аудиозаписей, программных продуктов.
Под воздействием современных интернет-технологий происходит трансформация современных рекламных коммуникаций коммерческих компаний. Следовательно, важность использования инструментов интернет-технологий объясняется общей информатизацией бизнеса, вовлеченностью большого числа людей и, прежде всего, целевых аудиторий компаний.
Особую актуальность в этой связи приобретает организация рекламных коммуникаций в социальных сетях.