Реклама как форма коммуникации

Выбор правильного вида коммуникации способствует успешной деятельности компании на рынке и зависит от целей организации и основных коммуникационных потребностей. Коммуникационные потребности находятся в зависимости от внешних факторов, которые влияют на деятельность организации. Организации используют разнообразные средства коммуникации с учётом особенностей своего внешнего окружения. Учитывая потенциальные потребности, выстраивается рекламная политика и программа продвижения товаров на рынок. В вопросах отношений с общественностью основной акцент делается на создание определенного образа, «имиджа» организации на региональном, национальном или международном уровне.

1.2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ И ОСНОВНЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ
В Федеральном законе РФ №38 от 13.03.2006 г. «О рекламе» дается следующее определение: «Реклама – информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
В учебной и научной литературе представлены следующие определения данного понятия (таблица 3).
Таблица 3. – Основные походы к определению понятия «реклама»
Источник Определение
Американская ассоциация маркетинга Реклама представляет собой «…любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком»
Реклама – это «любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора»»
Продолжение таблицы 3.
Ч. Сэндидж «Реклама – это форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя»
Ф. Котлер «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».
«Реклама – это любая оплачиваемая заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. Рекламные обращения могут представлять собой экономически эффективный способ распространения сообщений, направленных как на создание предпочтения торговой марки, так и на обучение людей чему-либо»
Дж. Р. Росситер,
Л. Перси Реклама – это «непрямая форма убеждения, базирующаяся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки».
У. Уэллс,
Дж. Бернет,
С. Мориарти Реклама – это «оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее».
А. Дейян Реклама – это «платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой коммуникации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы».
В.В. Ученова,
Н.В. Старых. Реклама – это «ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью будить их к нужным рекламодателю выбору и поступку».
Реклама выполняет следующие функции:
коммуникативную;
социальную;
экономическую;
идеологическую;
имиджевую;
психологическую;
образовательную;
маркетинговую.
В рамках данной работе целесообразно остановиться на коммуникативной функции рекламы.
Коммуникативная функция является основной функцией рекламы, так как в её основе лежит передача группе людей какой-либо информации. В основе данной функции лежит взаимодействие двух сторон, так как не только реклама нуждается в людях, но и люди в ней.
Для потребителей реклама помогает достичь поставленных целей. Основными из которых являются:
получение новой информации – способствует достижению познавательных целей;
подтверждение и утверждение ценностей (прямое или косвенное) благодаря информации, которая содержится в рекламных сообщениях. Другими словами, реклама способствует укреплению имиджа человека, так как в рекламе позиционируеются аксессуары определенного стиля или образа жизни, те или иные предпочтения разных людей;
возможность получения эмоциональных впечатлений, дает возможность непосредственной эмоциональной реакции или разрядки;
способствует формированию вкуса и эстетических предпочтений человека.
На рисунке 3 представлены основные критерии, по которым можно классифицировать виды рекламы.