Реклама как фактор снижения трансляционных издержек

Целью исследования выступает реклама как фактор снижения трансакционных издержек.

Внутрифирменная реклама – мероприятия, которые ориентируются на формирование у сотрудников веры в собственную организацию, чувства тесной связи с его судьбой, желания брать на себя ответственность и принимать самостоятельное решение. Примеры внутрифирменной рекламы представлены на рисунке (рисунок 3).


Рисунок 3 – Примеры внутрифирменной рекламы

Итак, можно дать определение рекламы как способа маркетинговой коммуникации, который ориентирован на распространение информации различными способами для привлечения потребителей к товарам и услугам организации.

1.2. Цели и задачи рекламы

Федеральным законом «О рекламе» определяется в виде целей рекламы, во-первых, создание или поддержание интереса аудитории к продукции, идеям и начинаниям и, во-вторых, их реализация. Это, в свою очередь, устанавливает определение направлений маркетинга и рекламы на предприятии.
Главные цели рекламы заключаются в создании осведомленности, предоставлении информации, убеждении, напоминании, склонении к решению о покупке. Итоговые цели заключаются в получении желаемой реакции в поведении покупателей: познавательная (представленная узнаваемостью, известностью, престижностью марки и пр.); эмоциональная (представленная восхищением, предрасположенностью, эстетическим удовлетворением и пр.); поведенческая (представленная побуждением к пробным покупкам, повышением интенсивности потребления, усилением преданности бренду и др.).
Высшей целью рекламы становится влияние на клиентов так, чтобы он при приобретении выбирал именно рекламируемый товар.
Экономические цели рекламы предполагают определенные решения:
- поддержку и расширение сбыта товаров или рост продаж;
- определение потребности в конкретном виде продукции или услуге;
- побуждение к покупке именно определенного товара у конкретной организации;
- мотивирование спроса на определенный марочный товар и стимулирование продаж;
- анонсирование о льготных сделках, распродаже, сокращении цен;
- снижение сроков вывода на рынок новой продукции или услуги;
- понуждение потенциальных потребителей к посещению предприятия торговли, выставки;
- предоставление товаров в новой упаковке.
Коммуникативные цели заключаются в:
- ознакомлении покупателей с новыми товарами, новыми марками или новыми предприятиями;
- увеличение уровня известности товаров;
- воздействие на привычки при потреблении товаров;
- информирование покупателей об изменении цен;
- изменение имиджа в определенных направлениях (улучшение товаров, рост привлекательности);
- пробуждение любопытства, которое заставляет людей идти в магазин даже без намерений о покупке товаров;
- вызывание желания последовать примерам других людей, которые уже купили товары;
- поддержание верности товарам;
- улучшение мнения об организации и ее товарах;
- выделение собственной продукции среди конкурирующей.
Задачи рекламы заключаются в том, чтобы проинформировать о продукции и услугах, их качестве и условиях продажи, о предприятиях-производителях. Они разрешаются постадийно в процессе исполнения определенных целей рекламы.
Задачи рекламы изменяются в зависимости от этапа развития рынка продавца (таблица 3).

Реклама является важным инструментом маркетинга, она помогает создавать осведомленность потребителей о бренде, формировать приверженность к нему, а также стимулировать спрос. Другими словами, реклама передает ценность бренда, как его материальные аспекты, так и спектр эмоциональных составляющих (безопасность, гарантии, престиж, доставка и т.д.). Реклама вместе со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является сильным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Значение рекламы заключается в том, что этот инструмент коммуникации является способом закрепления рыночных позиций, а также освоения новых ниш. Целью рекламы является создание положительного имиджа о компании и ее товарах.
Оценка условной организации показала, что доля логистических затрат в структуре себестоимости достигает 1,75 % в 2018 г. Причем наблюдается сокращение удельного веса логистических затрат в структуре себестоимости. Доля трансакционных издержек в структуре логистических затрат составляет 40,2 % в 2018 г. Причем удельный вес трансакционных издержек в структуре логистических затрат возрос на 1,7 % по сравнению с 2016 г. Доля трансакционных издержек в структуре логистических затрат очень велика и прктически сопоставима с транспортными расходами, доля которых в 2016 г. составила 50,3 %, в 2017 г. - 52,8 %, в 2018 г. - 51,8 %. В динамике трансакционные издержки увеличились на 12,8 %, что превышает темп роста всех логистических затрат в целом (108,0 %). Трансакционные издержки увеличились с 757,3 тыс. руб. в 2016 г. до 854,3 тыс. руб. в 2018 г., т. е. на 97 тыс. руб. или на 12,8 %.
Трансакционные издержки на предприятии разделяются на две группы: издержки ex ante и издержки ex post. Первая группа издержек показала рост на 45,1 тыс. руб. или на 8,2 %, вторая группа издержек увеличилась на 51,9 тыс. руб. или на 25,2 %. Среди первой группы издержек произошло сокращение издержек ведения переговоров на 31,4 тыс. руб. или на 16 %. По остальным статьям наблюдается рост.
Издержки ex ante (издержки до подписания контракта) включают издержки поиска информации (25,11 % в 2018 г.), издержки ведения переговоров (19,35 % в 2018 г.), издержки заключения контракта (25,34 % в 2018 г.) (рисунок 10). Издержки поиска информации включают в себя затраты на поиск информации о потенциальных партнерах, издержки ведения переговоров включают затраты на ведение переговоров об условиях сделки. Издержки заключения контракта включают затраты на юридическое оформление сделки. Издержки ex post (издержки после подписания контракта) включают издержки мониторинга (15,74 % в 2018 г.) и издержки спецификации (14,46 % в 2018 г.). Издержки мониторинга включают затраты на контроль за соблюдением условий сделки. Издержки спецификации включают расходы, необходимые для восстановления нарушенных в ходе выполнения контракта прав. В динамике трансакционные издержки увеличились на 12,8 %, что превышает темп роста всех логистических затрат в целом. В связи с этим необходимо проводить контроль за формированием трансакционных издержек.
Выделив на рекламные затраты в 2019 г. сумму 150 тыс. руб., издержки поиска информации сократятся на 214,5 тыс. руб., в целом сокращение трансакционных издержек составит 214,5 тыс. руб. При этом предприятие получит экономия средств в сумме 64,5 тыс. руб. Данный анализ подтверждает, что реклама действительно является фактором сокращения трансакционных издержек.